（《应用写作》1999年第五期）

    今天的广告正在以前所未有的态势对受众作着“覆盖性的轰炸”，但稍作观察我们就会发现，其对受传者的影响力度与大量的广告费的支出相比是不成比例的。这种“覆盖性的轰炸”并没有获得如期的传播效果，在几番“大投入”过后，广告主不仅为巨额广告费打了水漂而心痛不已，而且开始从媒体上淡出；而我们的广告人在经历了几个回合“大手笔”的阵痛后，也有了“捉襟见肘”之感；广大受传者更是对千篇一律的广告作品亮出了自己的强烈不满，上“洗手间”成了他们最佳选择，之所以出现这些现象，原因也许是多方面的，但其中重要的一条，恐怕则是与我们的广告人缺乏“细节”意识，不注重广告作品的细节表现有关。广告给我们的印象是：似乎不需要细节。其实正如文学作品不能缺少情节一样，广告作品也不能缺乏细节描写。我们认为，正是细节构成了广告传播的最佳致效点。下面，笔者就结合三则具体广告案例，谈谈细节在广告传播中所发挥的重要作用。

    细节，是映入观众视觉的强光点

　　广告怪杰D·奥格威一生中创造了无数为人称道的广告，但他自己津津乐道的却是50年代为哈撒韦衬衣所作的广告：它不仅“使哈撒韦衬衣在过了116年默默无闻的日子之后，一下子走红起来”，而且“迄今为止，以这样快的速度这样低的广告预算建立起一个全国性品牌这还是绝无仅有的一例。世界各地的报纸都刊登谈它的文章。”而这一切效应仅仅来自“花一块半钱买的一只眼罩”上!

　　这确是一只带有“魔力”的眼罩。它蒙上了模特儿的一只眼，但却让成千上万的受众的双眼睁开了，它犹如一道强烈的闪光，主动射入观众的眼帘，兴奋观众的神经，给“俊汉蒙上一只眼罩”这一细节就这样牢牢抓住了受众的视觉。

　　抓住受众视觉，引起受众注意是广告致效传播的前提条件。芝加哥大学社会学家多温·卡特顿特在《传播学》一书中就认为：信息必须首先引人注目，然后才有可能取得效果。行为科学研究也进一步证明，一幅广告发生作用吸引注意是首要的。一幅广告如不能引人注目，特别是不能吸引目标顾客的注意。一晃而过，过眼烟雾，这广告就等于白做了。因此，与奥格威齐名的美国BBDO董事长狄龙台对广告作出了明确的规定：“一定要能得到顾客的注意”，并以此作为广告创作的第一条重要事项。

　　“引起注意”不止是人们认识事物的首要条件，符合了认识规律和行为科学，在当前更有着不容忽视的现实意义，广告经过多年的发展，人们的广告意识普遍增强，对广告铺天盖地的冲击性适应性也强了，因而对广告心态越来越平静甚至无动于衷。因此，如何在拥塞的信息环境和多样化的生活内容面前抓住越来越心不在焉的受众，引起他们的注意，便成为当下广告界的首要课题。

　　西方学者对此作过大量深入的研究，并最终形成对广告致效传播最具参考价值的三个“选择性定律”，这一理论的核心是立足于受传者探讨传播效果的，并把受众的“选择性接受”作为传播致效的前提条件。这种理论认为：只有那些符合受众心理、引人注目的信息才会被选择接受。

　　引起受众注意的方法和手段有很多，从视觉接受与受众心理角度看，与众不同、个性鲜明的“细节”诉求有无可比拟的效果。奥格威深知这一点，只不过他予细节一个漂亮的称渭：有魔力的佐料。他共为哈撒韦衬衣设计了18种“魔力佐料”，给模特带上一只眼罩只是其中的一种，在奥格威看来，这“有魔力的佐料”，就是一剂使“读者停步动心”的药。有了它，就能抓住受众的视觉，就能激起受众的“好奇心”。白的衬衣、黑的眼罩形成了强烈的色彩对比，予受众以视觉的冲击；而眼罩造成的局部残缺与模特整体形象的完美更将受众带到“求疑”的状态，引起了进一步的探寻。细节，在这里对受众生发的是一种视觉上的“震撼力”，它以其与“大场面、大气势”迥然有别的细腻、明晰，冲破了广告受众的第一道防线。

    细节，是激发受众情感的动情点

　　引起受众的注意只是广告致效传播的前提，作为一条好的广告，还必须让受众产生好感。我们认为，面对受众“选择性理解”的百般挑剔，广告作品能否让受众看了受感染、动感情，很重要的一点，就是作品中是否捕捉到了生动的细节。

　　有一种啤酒，是不必用开瓶器就能打开的。如何来进行致效传播？日本和美国在做法上有所不同。日本将这种不需用开瓶器的特性，用一位姑娘纤弱的手指打开啤酒盖来显示，以表示可以毫不费力，应该说，这则广告将推销重点直接表现出来了。但在美国则不是，它并未很单纯地直接表现商品的推销重点，却另外加上了细节描写。他们找了一位50岁上下的人，这人其貌不扬，衣衫普通，右手拿着啤酒，对着摄像机镜头说：“这今后不必再用牙齿了!”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现原来他缺少2颗门牙。

　　后一则广告获得了空前的成功，应该说，这两则广告都注意了受众心理需求，并且都以“毫不费力”作为广告表现主题。之所以出现效果有别的情况，主要原因恐怕还是在于“缺两颗牙”的细节运用上。

　　按照传统理论，3B(Baby、Beauty，Beast)是向视听者内心倾诉的秘诀，尤其对于平面广告，如能用3B来表现，就能获得视听者好感，因此老汉形象与以少女作为模特相比并无优势，真正让受众感动，产生深刻印象的是“老汉缺牙”的细节所体现出来的一种强烈的人性因素。生动、具体的细节替代了一般性商品力的演绎，对受众细致入微的关怀超越了对商品的强力推销。细节，在这时就不仅是商品的个性商标，而是变成了轻轻启开顾客心扉的钥匙，它犹如一丝清风，温柔地滋润着顾客心田。因此，我们认为，正是老汉缺少的两颗牙，带来了一片“啧啧”叫好声。

　　在广告传播中，向来有着理性表现与感性表现之分。一个侧重以理服人，一个擅长以情动人。作为诉求方式，应该说两者各有洞天，并无高下之别。但单从影响受众情感态度而言，一般来说，情感表现比理性表现更加奏效。因为在态度的形成与改变中，最关键的因素在于情感。态度(好感度)虽然包括认知、情思和行为三种成分，但大多数情况下左右人们态度的还是情感。这正如施拉姆所言：“大量实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”而在今天，现代传播的主动权掌握在受众手中，面对大量的商品信息，受众有了更多的选择自由。按照“选择性理论”的观点，只有那些与受众主观意愿、认识相协调的信息才会被接受，并且是在感情因素渗入的情况下被领悟的。李普曼就写道：“每个人会按照自己的方式去理解它，并且渗入他自己的感情。”因此，在广告中，注重对受众情感的激发，便成了受众理解广告的关键。

　　细节，正是这样一种激发受众情感的最具活力的要素。人们常说：“于细微处见精神”，广告表现也是如此。真正让受众发出会心一笑，引起情感愉悦的，只能是那些最具表现力的点睛之外——生动、传神的细节。

    细节，是促使顾客行动的支撑点

　　广告最终目的是推销产品，引起顾客消费行为。美国有位广告大师就曾直言不讳地指出：做广告不为了引起销售行为，不是痴人说梦，就是自欺欺人。一幅广告引起观众注意，激起受众情感，只是一种手段，这一手段与广告的促销目的之间还是有一段距离的。因此，对广告最终目的而言，它只是具备了一种可能性。此可能性虽然对广告的致效传播是必不可少的，但也仍然只是前提性条件，并不能成为引起顾客行动的“阿基米德支点”。广告受众与顾客并不是完全相等的概念。接触、理解广告的受众只是潜在的顾客。实验证明，短暂的情感愉悦转瞬即逝，只有那些进入受众“选择记忆”阈限的信息诉求才能引起现实的行动，因此，我们认为，在广告中设置“强化记忆”的因素才是促使受众向顾客转换的支撑点。

　　南方某食品厂有一则“芝麻糊”电视广告。画面朴实、温馨，从亲切的“芝麻糊”叫喊声中，切入对童年回忆的镜头，此时出现了细节描写。画面中的小孩喝了一碗芝麻糊后忍不住用舌头舔了三下，先舔碗，再舔手，最后舔唇。此广告一推出，便获得了强烈的反响，在一片对其整体表现的肯定声中有不少人对广告中的“小孩舌舔”的细节提出了疑问，认为“此细节实不敢恭维”，“这种吃法既不雅观又失文明”，甚至要求对此细节做点改动。

　　对此，我们有着不同的看法。首先这种“舌舔”的动作虽“不雅观”，但对小孩而言，符合其心理特征，不仅是“童心”的真实表现，也是“童真、童趣”的生动反映，因此，这一细节是非常真实的；其次，这种“舌舔”的动作，虽然“有失文明”，但从对商品力的诉求角度来看，它是对“南方芝麻糊”诱人魅力的一种象征暗示，这种“无声”的手法比起一些“急吼吼”的自吹自擂，对商品力的传达，不仅更为明晰，也更加含蓄，文雅。因此，这一细节也是非常传神的；最后，也是最为关键的是小孩一而再、再而三的“舌舔”动作，不仅强化加深了受众的记忆，给受众留下形象而深刻的印象，而且犹如一把利剑直刺消费者心扉，激起购买消费的欲望。因此，这一细节便具有了强烈的劝服力，由此看来，这一细节不仅是无可非议的，而且此则广告正是依赖这一细节产生的真实性、记忆性与劝服性效果而获得成功，最终打开了产品的销路。

　　“深刻的记忆”是激起受众消费行为的关键，这是毋庸置疑的，但遗憾的是当下能给受众留下记忆的广告作品实在是太少了，而能让受众产生如上述“芝麻糊”广告那样的深刻记忆的作品则更是凤毛鳞角。究其原因，恐怕主要还是缘于创作者思想上的误区：对“大场面、大气势”一往情深，而不知或没有深刻领会“见微知著”的真谛。

　　细节，足可担当支撑广告大厦的重任，愿我们广告创作人多一点“细节意识”，在广告作品中创造出更多，更好的细节来!

　　(责任编辑：朱景学)

（《应用写作》1999年第五期）

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