（《应用写作》2005年第一期)

    现代企业要在市场竞争中获得成功，就要注重树立和维护良好的企业形象。所谓企业形象，就是社会公众，包括企业职工对企业的总体认识和评价，是企业在生产经营和为社会服务的过程中，长期给人影响而获得的信誉。一个企业获得了社会普遍的好感和信赖，就赢得了生存的空间。杰出的企业家总是重视企业形象的精心设计，根据市场实际确立自己的经营理念，注重企业形象的广告宣传，扩大知名度，不断地提升本企业的形象。

　　构成企业形象的要素是多方面的，主要表现在企业的产品和服务上，也表现在企业的技术设备、内外环境、经营理念、员工素质、广告标语、厂规厂训、商标图案等方面。企业形象是多种要素的综合，各种要素从不同层次不同侧面构筑了企业的整体形象，而最核心的是企业的产品和服务的质量。

　　企业的经营理念对其生存和发展具有导向作用，理念需要用语言文字进行设计概括；企业员工的道德观、服务观、质量观、责任感也需要用语言文字加以规范明确；企业的口号、厂规厂训、广告标语等，也要凭借语言公布传开，企业的形象离不开语言的诉求。虽然单纯的商品销售广告与企业形象广告有所不同，但在商品广告中，宣传了企业的品牌，弘扬了企业精神，也能起到宣传企业形象的某些作用。现代广告采用的技术和媒体多种多样，但几乎都与语言文字有着不解之缘，广告创意及文稿要用语言文字阐述，广告的标题、口号及内容要用语言进行表述，然后才与画面、音乐、造型等其他要素配合，形成广告宣传的和谐效果。所以，在企业形象的设计和传播中，在企业形象广告的策划和宣传中，语言的诉求占有很重要的位置。我们应该研究，在企业形象的设计和传播中，如何注重语言的效果。从一些成功的企业形象的宣传中看到，语言表述要注意以下几点：

    一、企业理念的提出，要以先进的经营思想、科学的理论作指导，语言表述要精炼准确。

　　理念系统是企业的灵魂，是企业精神的支柱，它反映了整个企业明确的经营意识、价值体系，体现在全体员工自觉实践而形成的企业生产经营的团队精神和行为规范上。在制订企业理念时，要从理念系统的基本要素或相关的应用要素入手，从某一角度来概括，用精炼的语言准确地传达出理念所要表现的内容。

　　广东中山某燃具有限公司以“中国精品一族”为本企业理念，这是从企业产品的目标这一角度提出来的，这个口号如果作产品广告语，似有自吹之嫌，但作为企业理念，却体现了企业对自己产品高标准的要求。试想，本企业系列产品，都成为中国精品一族，引领消费时尚，全体员工朝这一目标努力，每件产品从设计、生产、包装到销售，严格要求、一丝不苟，企业理念就起到了真正的作用。公司不仅为社会生产一流的产品，而且以高品位的消费时尚改变着用户的心理，这就会使本企业产品处在消费时尚的前沿，自然能更多地占领市场份额，取得好的经营业绩。

    某服装有限公司以“利他·名牌”作为企业理念，这是从企业与消费者的关系着眼的。只有消费者的需求能获得最大限度的满足，企业才能获得良好的回报。也只有创造了自己的名牌，企业才会被社会广泛地接受和认同。使“利他·名牌”这一理念渗透在企业的各项工作中，企业就会获得好成绩。这样精炼的语言表述，能够起到纲领性的作用。

　　纲举目张，挈领一顿，百毛皆顺。企业经营理念要能起到这样的作用，对企业的全盘工作有指导性，成为企业人心灵的聚合点，因而要精心选择设计，在语言上要高度凝炼概括，做到日久弥新，它不应该是一种临时性的选择，不是短期行为。

    二、把企业的精神用箴言、警句加以表现，语言表述要简洁明了。

　　简洁的语言容易让人记住，容易传播，古人认为简洁是文章高手，“文贵简。凡文笔老到则简，辞切则简，理当则简，味淡则简，气蕴则简，品贵则简，神远而含藏不尽则简，故简为文章尽境。”古人这个看法很有道理，《陋室铭》、《岳阳楼记》、《爱莲说》这些流传千古的佳作都是很精炼简短的，不属于长文。企业经营理念、厂规厂训、口号标语都应该简洁明了，让人瞥见，便可会心记住，给人以警醒，给人以力量。广告大师大卫·奥格威在回答别人的提问时说：“假如你写过许多广告之后，你就把自己的写作训练得简短精炼。所以你想再写一个较长的东西就难上加难了。”这是切身的经验之谈，企业形象的表述就要有这种简洁的手笔。

　　成都某高新技术开发区曾在媒体上征集广告语，结果是“科技创造财富，发展连接你我”一句成为首选。这条广告语体现了科学技术是第一生产力，开发区敢为人先的精神，体现了该开发区发展高新科技，招商引资，互利互惠，共同发展的宗旨。这条广告语文字简洁，让人过目不忘，而且具有亲和力和召唤力。

　　现代社会人们生活节奏加快，而且信息密集，只有简洁明了的表述，才容易让人迅速地捕捉到，并且记住。小天鹅洗衣机的广告语是“全心全意，小天鹅”，青岛海尔集团广告语是：“海尔，真诚到永远”，这些广告语虽然方案简短，但具有思想穿透力，通过反复宣传，产生了集累效应，已经深入广大消费者的心灵，一句话成了一个企业的旗帜，成了体现企业精神的名言。国外也有许多优秀的企业形象广告或企业标语，能够从各自特定的情况出发，进行概括，简洁明了。例如“我们每一个都代表公司”——波音公司的口号，“创造人与汽车的明天”——日本日产汽车，“我爱人类与地球”——三洋电机，“我们和你一样崇拜大自然”——加拿大爱·伦多兄弟木材公司广告语。这些语言的表述都简洁明了，但内涵却很深厚，猛一看似乎已明白，但经过仔细琢磨好像让人能够想得很辽远、很深沉，简洁明了的话里含蕴不尽之意，有限的文字符号却包藏了丰富的信息。

    三、企业形象广告，要善于抓住重点，突出个性，语言表述要特色鲜明。

　　企业不同，产品和服务对象便不一样，每个企业都应该有自己的经营策略和目标。企业形象广告语应该有本行业、本单位的特色。现在同行业竞争对手如林，跨行业、跨地区的竞争也屡见不鲜。在产品和服务日趋同质化的情况下，更应该善于宣传本企业的特色，保持自己的优势。

　　许多企业的口号、标语或厂训，喜欢用“团结、求实、开拓、创新”这种联合词组的方式来表述，不同的企业，有时只更换一两个单词，结果弄得大同小异，面貌相同或相似，难以区别，也不易记住。运用这种形式也有处理得比较好的，如大庆石油集团提出“爱国、创业、求实、献身”，它发扬了先进人物铁人精神对企业深远的影响力，树立了石油工人的光荣感和责任感，企业的光荣历史和经验赋予了这个口号以特定的内含，使之真正成为企业员工的行为指南。温州吉尔达鞋业有限公司企业理念提出“方正、厚道、公平、诚信”，把现代意识与民族优良传统结合起来，语言具有冲击力。北京某超市用“热心、爱心、耐心、诚心”作为自己广告标语，在这个联合词组中，每个单词都有一个共同语素是“心”，主题鲜明，整齐流畅，适合购物超市的特点，在服务中与顾客心灵交流，让企业广得人心。

　　企业形象广告的标语，要有多种结构形式，在多样化中突出个性。如“建一项工程，交一个朋友”，这是某建筑公司的广告标语，它从与客户关系着眼，力求建立一个诚信、互利、和谐的人际关系。现在有人说企业形象广告是“文化包装”，广告标语散发着人性化气息，如武汉某著名医院的广告标语是：“一切为病人，为病人一切，为一切病人”，这口号展现了医院新的精神风貌以及对病人的人文关怀，特色鲜明，言之有物，热情亲切，是无可替代的东西。

    四、企业形象广告，要有浓厚的文化底蕴，语言表述生动优美。

　　企业形象广告或商品广告中能反映企业精神的口号标语，都要有高尚的文化意蕴，既能吸收外来文化之优点，又能保持民族文化之精华，构造优美的语句，生动形象，悦耳动听，这才有利于传播和接受。如“白云山，爱心满人间”，广州白云山制药总厂继承民族传统美德，以爱心关注人民健康。这则广告标语对企业的产品和服务具有全方位的覆盖性，有品牌效应，成为一种企业精神和独立拥有的品牌财富。美国奥尔巴克百货公司的生意做得很大，有一条广告语用了十七年之久，“做千百万的生意，赚几分钱的利润。”这几乎成了企业经营的一句名言。“空间生命的第一乐章”，这是罗马瓷砖广告语，高雅不俗，颇具西方人审美的韵味。

　　交通银行是我国早期银行之一，以其稳健的经营作风和良好的业绩树起了自己的形象，2001年6月在全国征集企业形象广告，经过反复评选，最后以交通银行自己设计的一条广告语作为形象广告：“交通银行、交流融通、诚信永恒。”这则广告语把交通银行在融资流通中的作用表现出来了，突出该行以诚信取得客户信赖的业绩，语句精炼，大气恢宏，“交流融通”四字，巧妙地将“交通”二字分开嵌于句首句尾，有始有终，合乎民族文化心理，也显示出文字艺术的造诣，这就使它成为不可多得的优秀广告之一。

　　企业形象广告也是一种文化现象，它宣传了企业理念，传播了企业精神，展现了企业风采。一则优秀的企业广告，总是较长时期反复使用，这实际上是对企业品牌的一种“长程投资”，人们接受了广告，也接受了一种高品位的企业文化，日积月累，强化印象，企业的良好形象便树立在人们的心中。

　　作者单位：三峡大学文学院
　　责任编辑：蔡宁涛

（《应用写作》2005年第一期)

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