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一次成功的名人广告制作

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[作者:方珍平 来源: 应用写作杂志社 点击数:4921 更新时间:2006-10-13 19:03:50 文章录入:jjzl]

(《应用写作》1997年4期)

    在从事新闻的编辑工作中,发现不少初学新闻写作的作者对评论语言把握不好,用词过于直白、尖刻。例如一位作者在批评偷窃行为的文章中写道:“请把手伸短点!”有的作者正义感很强,看到出租车司机撞倒人后逃之夭夭,气愤地写道:“良心让狗吃了!”像“缺德”、“少教养”等词语在言论中屡见不鲜,从气势上就给人一种“气不择言”的感觉。读了这些文章,我们虽然赞成他们的观点,但总觉得不舒服,注意力也没有放在对不良现象的批评上,而是集中在笔者的个人修养上。这样的评论就没有发挥好针砭作用,当然算不上好文章。其主要原因就是忽视了语言的含蓄性,因为新闻评论也应当讲究含蓄美。

    含蓄是表达的一种艺术手法,常用于文学创作、绘画艺术等领域,意思是不直接表达感情,而是要掌握分寸、留有余地,给读者一个思索和想象的空间。有人说:新闻评论要求观点鲜明,这与讲究含蓄不是自相矛盾吗?其实不然。这里所说的新闻评论要讲含蓄并不是指观点含蓄,而是要讲究语言表达的委婉,是运用表达的技巧而更好地阐明观点,更利于读者接受,更充分地发挥出新闻评论的宣传价值。

    首先,这与新闻评论的性质和任务密切相关。新闻评论是新闻媒介进行舆论宣传和监督的重要途径,它一方面要宣传党和国家的方针、政策,维护国家的利益,为国家说话;另一方面又要符合正义的要求,顺应人民群众的愿望,替人民讲话,被读者接受。所以它是沟通的桥梁,理解的纽带。它的任务是解决矛盾,维护稳定,不是激化矛盾,也不是回避矛盾,而是针对矛盾及时进行引导,化解矛盾,疏通党和政府与人民之间、与社会各个集团之间、与各阶层人民群众之间的思想和认识,增强相互了解、信任与支持,起到引导舆论、监督社会、警世生活、针砭时弊的作用。过去人们对批评性评论存在一些不正确认识,认为批评是“揭短”、“全盘否定”、甚至是“下地狱”,因此多数人害怕批评,有人甚至说“不怕罚款、坐牢,怕曝光。”这些对批评性评论的歪曲认识原因很多,但有一条就是与我们不注重评论语言的含蓄性有关。因此我们在写评论、编评论的过程中,特别是批评性评论,应当采用一些策略和方法,讲究表达技巧,真正发挥评论的扶正祛邪、治病救人的作用。比如在校报编辑工作中,为了减少麻烦,很少刊登批评言论,以至大家都说:“校报只是唱赞歌的。”现在,我们新开辟了一个栏目:“校园曝光台”,针对校园内的一切不良现象、不正之风加以批评,并给予正确引导,受到广大师生的好评与欢迎,他们说:这样的报纸才有真实感,才愿意看。

    其次,新闻评论讲究含蓄美还与评论的接受者有关。评论是就事而评,必须让读者接受,发自内心地服从。日常生活中给人提意见或建议,只有诚恳、委婉、含蓄地表达,点到为止,才能被接受又不伤和气。

    新闻评论是以公开的方式评论社会,评论社会中的人、事,要想被社会接受,同样要态度诚恳,讲话留有余地,掌握尺度,不能恶语伤人、“一棒子打死”。此外,中国传统的道德观念也注定了中国人喜欢含蓄、委婉的表达方式。

    那么,如何体现新闻评论的含蓄美呢?笔者认为应从以下几种方法入手:


一、以扬代抑

    这是一种寓贬于褒的手法,先肯定成绩,扬其优点,然后指出弱点与不足。例如针对理工类院校轻视文科学习的现象,我们曾刊登了一篇《为人文素质教育叫好》的言论,从学校组织的“人文素质教育”系列讲座深受广大师生欢迎谈起,肯定学校领导的审时度势、其明举措;接着分析受欢迎的原因,并提出轻视文科教育的危害;最后指出不足,一一列举出学校不重视文科教育的具体事实,如人文素质教育没有步入正轨,学校没有语文教研室等,以引起领导的重视,以便及时采取措施。这样,不仅学校领导能够接受这种批评,广大师生也会认识到文科学习的重要性。
  

二、以情服人

    “人非草木,孰能无情?”感情是人与人交往的润滑剂,是处理一切矛盾的良药,以情感人,以情服人是新闻评论说理的一种艺术。1994年12月24日,李德民同志发表在北京日报上的评论《在外照样能过年》称得上是说理中肯、平易贴心、以情服人的好评论。作者针对每年春节前后,全国有大量民工要回家与亲人团聚,给铁路运输造成超负荷运载这一问题,奉劝民工在外面过年,减轻铁路负担。评论没有绕开矛盾回避难点,也没有生硬地指责,而是采取“拉家常”的方式,称民工为“农民兄弟”,进行中肯的思想疏导,以化解怨气。文章开头没半点官腔:“辛辛苦苦干一年,不少民工兄弟早就盼过年。腰包里掖着钞票,背包里装着年货,脸上挂着笑,心里藏着爱,千里迢迢,喜气洋洋,回去同父亲母亲、老婆孩子、亲戚朋友团聚几天,农家乐,阖家欢,其乐融融。回家过年,这是人之常情。”站在农民角度,采取理解的态度,从感情上拉近了与农民的距离,为说服农民奠定了基础。在提到政府的号召时写道:“对民工兄弟回家过年的事,国务院已经在操心,想到前头了。不是说一律不准回家,实在需要的,还是要回去,可回可不回的,最好就在当地过年,何必去受那份苦,遭那份罪呢?……”没有搞“一刀切”,而是留有余地,以防止引起误解,激化矛盾。
  

三、另辟蹊径,选好角度

    对同一事件的批评报道,选取的角度不同,收到的效果也有差异。1991年,就山西省太原市城建局副局长刘周忍收受贿赂一案,记者们采写了批评报道《蜕变》,深刻剖析了近年来由于党风不正,腐朽现象滋长蔓延的社会风气,接着介绍了刘同忍的“红色”身世;他是烈士遗孤,父亲死在敌人的屠刀下,是党把他从小学到大学,培养成一名共产党员、国家干部。然而他在商品大潮的冲击下未能抵制住金钱和物质的诱惑,最终成为人民的罪人。这一剖析,针对性强,批评面小,但教育作用很大。使读者由同情到惋惜,最终发展到痛恨,以达到警世他人的作用。

    不久前,珠海的韩国瑞进公司,不尊重劳动法和中国人权,罚100名中国人下跪,其中只有孙天帅一人因坚持不跪被开除。东方时空节目以《寻找不跪的人》为题进行了跟踪报道,揭示了他被开除后,中国一家企业为赞扬他的傲骨,主动出资赞助他上了大学并有了工作单位的情况,从这一角度高度赞扬了中国人的这种宁折不弯的民族气节,侧面指责了韩国瑞进公司不尊重人格的恶劣行径,同时也符合当前为引进外资,不激化矛盾这一政策。
  

 四、扩大批评区域

    对具体事件的批评,宜缩小范围,以点代面。而对一些比较普遍的不良现象,采用扩大批评范围的方法,针对现象批评,不具体指某人某事,不仅能达到针砭时弊的目的,还会减少不必要的麻烦。有一次,校报上发表了一篇批评领导思想僵化的杂谈,由于校报是针对学校范围内而言的,批评范围框得过小,有的校领导便对号入座,对文章作者产生了成见。当然,这有领导的责任,但我们如果采用技巧、扩大批评范围,让他看到这是普遍现象,并非专指一人一事,不是就避免出现额外的麻烦了吗?


五、运用风趣幽默的语言

    风趣幽默的语言让人发笑,在笑声中受到教育和启迪。例如批评市场上一些乌七八糟的连环画进入了学生的书包,毒害青少年的现象,可用《书包在愤怒》为题;批评点长明灯的浪费现象,可采用《灯泡寂寞得哭了》之类的拟人化标题,不仅让人爱读,还可以在幽默中发人深省。

    总之,“犹抱琵琶半遮面”这种含蓄的表现手法具有无穷的艺术魅力,把它灵活地运用到新闻评论中,不仅可以创作出不朽的说理文章,也一定会收到更有力的针砭效果。

  (责任编辑:张秉忠)

(《应用写作》1997年4期)

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