My JSP 'main-left.jsp' starting page
最新动态

——中国应用写作学科核心期刊
——中国发行量最大的实用写作类月刊
香如陈酒 始创于1985,专业权威
生如夏花 读者众多,发行量十余万册
实如硕果 内容丰富,精彩实用
◎邮发代号:12-59 ■定价:8元/月
详情...

  1. 在选题方面,当前国内企业管理领域的热点、难 点、疑点问题。了解企业当前的实际问题,是提高 稿件采用率的一个关键因素。
  2. 在文章风格方面,在叙述方式上力求简明通俗, 注重可读性和观点的新颖。 详情...

                 详情...
广告与悬念小议

广告与悬念小议

[作者:樊斌 来源: 应用写作杂志社 点击数:2481 更新时间:2006-10-13 19:06:11 文章录入:jjzl]

(《应用写作》2002年第一期)

    追求贴近、崇尚贴近是当前新闻写作发展的一个方向,也是传播学理论渗入新闻写作的结果。传播学认为新闻被受众接受才是一个完整的传播活动的终端。因此在新闻写作过程中,要充分考虑受众的想法、需要,贴近受众,这样才能为受众接受,取得广泛的传播效果。新闻写作要贴近受众,当然除了选择贴近受众所关心的社会生活外,在表述上也要注意贴近受众。“说什么”固然重要,但有时候“如何说”比“说什么”更为重要。导语是新闻的开头语,是一篇文章的精髓。导语应起到先声夺人、紧紧抓住读者的作用。一般来说贴近受众的导语,就能起到这样的作用。下面我就平日读报所见,谈谈导语如何贴近受众。

  沿受众心理活动的走向展开导语。心理学家认为,读者并不是把所有进入视野的新闻都作为自己的认识对象,而是选择对自己有现实意义的新闻作为指向对象。所以新闻的传播要有的放矢,就要了解读者的心理需求,要研究受众在现场目击新闻事实后会产生哪些心理活动,或在听到一则信息后会有什么心理需求,导语的写作也就可以沿着这些心理活动的轨迹展开,准确地将客观事实表达出来。《北京晚报》曾有一则对纠正机动车违章办法进行改革的消息,导语是这样写的:

  简直糟透了!当你有急事乘车时,偏偏司机违章。于是,交通警把司机叫住,罚款、教育……全车人心火冲天,也无可奈何。

  这样的情况人们可能多次遇到。不过,从明天起,本市8个城近郊区开始施行一种新的纠正机动车违章办法,人们可以不再受此苦了

  导语中的场景虽然是虚拟的,但“简直糟透了!”“心火冲天”的心理反应,却是每个人在司机违章、急事在身的情况下普遍的心理表现,它能帮助我们去触动读者的神经系统,促使他们对下文作出积极的反应。导语正是通过演绎人们在特定场景下的心理活动,引出新闻事实:“从明天起,本市8个城近郊区开始施行一种新的纠正机动车违章办法”,引起读者对这则新闻的关注,认识它的意义。

  如果前面的这条导语是“由虚而入”,下面的《太阳动“肝火”,“阿拉”不遭殃》(《新民晚报》2000年6月12日)却是实实在在地从受众的心理需求展开。2000年是太阳黑子活动的高峰期,无线通信、供电设备都受到不同程度的干扰。在这种情况下,人们自然会担心家里的电视、电脑会不会失灵,皮肤会不会受到伤害等等一系列的问题。所以该文导语一起笔就是“无线通信被中断,供电设备受干扰,闯祸的‘太阳风暴’这几天连连被曝光。有市民担心太阳‘大动肝火’,阿拉会否遭殃?”不仅导语的内容紧贴着“阿拉会否遭殃”的心理展开,语式也仿佛是受众内心的独白与疑问。读这样的导语,我们没有理由不被它吸引。

  导语要以人为本,注意人情味。今天越来越多的读者阅读新闻,已经不仅仅为了寻求信息,他们还需要在新闻中找到快乐、轻松、愉悦、心灵的沟通及情感的交融。他们讨厌传者处处摆出导师的姿态、板着面孔说话。“感人心者,莫先乎情”,情感影响着人们对客观事物的态度以及阅读的行为。难怪西方新闻学者在谈到宣传艺术时说:“最有效的一种就是所谓‘人情味’这个东西。与其说它是理性欣赏的要求,毋宁说它是感情欣赏的要求。”导语要贴近受众就要多点“人情味”。2000年5月23日《新民晚报》刊载的一篇《北京人离婚动静小了》的消息能引起远在千里之外的上海读者的兴趣,恐怕与它摆脱说教式的传播语言,注重人情味是分不开的。这则消息的导语是一段交谈式的叙述:

  您可能还不知道,您身边的朋友已在不知不觉之中离了婚,像这样不声不响离婚的夫妇在京城已越来越多。

  在导语中我们再也找不到五个W和一个H的传统模式,代之而来的是娓娓的交谈。叙述主体采用第二人称“您”,拉近了传者与受众的心理距离,使传者对受众产生了一种亲和力。给导语注入人情味,就连气象消息这样枯燥乏味的报道,也会多几分诱人的姿色。比如《北风吹来寒意,市郊出现暗霜(肩)冷空气逼你添衣(主)》(《新民晚报》2000年11月9日)是一篇报道大风降温的消息.其导语扣着大风降温,披文入情,“迎风而行,你肯定想快快到家喝一碗妈妈煮的热粥”像是家人亲切的关照,读这样的导语,我们还会觉得传者拿着架子、板着面孔和我们说话吗?还会觉得它枯燥乏味吗?

  从受众了解、熟悉的事件切入。新闻心理学研究发现,人们对发生在身边、附近地方的新闻容易引起兴趣。其原因:一是熟悉,二是与自己有关。由此可见,人们关注新闻不可缺少的条件是自己所熟悉的。所以把受众了解、熟悉的事件当作导语的切入口,能有效地抓住读者的注意力,引起他们的兴趣,这是导语贴近受众的好方法。对于大多数西方人来说,对中国农村以及生活在这片土地上的农民的了解,是从张艺谋拍摄的《红高粱》获得的。如何让他们进一步了解新世纪的中国农民呢?2000年12月11日新华社播发的《中国农村的世纪故事》一文,导语就是从西方人熟悉和了解的张艺谋的影片写起,一开始就使他们有一种亲近感。同样荣获第10届中国新闻奖二等奖的消息《篇洲湾溃口,“淹出”7000多人》也是从受众了解,熟悉的事件入题。导语是这样写的:

  6岁小女孩在湍急的洪水中坚持9个小时等待救援的传奇经历,使她成为解洲湾渍口后新闻媒体中的“名角”。这个小姑娘另有一段“经历”不太被人知晓——她是被洪水“淹”出来的、没上人口统计年报的7000多解洲湾人之一。

  这篇消息能抓住人之处,就在于从江珊这个大家都很熟悉的人物落笔。作者很明白,对一个公众熟悉的人物来说,无论过去、现在,还是将来,围绕着他所发生的一切都会为人们所关注。所以作者成功了。

  新闻贴近受众尚处于不断探索的阶段,笔者由于阅读范围有限,很难——道尽。谨以此文引玉抛砖,以引起同行的关注。

  作者单位:云南财经学院基础部
  责任编辑:蔡宁涛

(《应用写作》2002年第一期)

  为使读者更直接、便捷地了解本刊,本站每期特从《应用写作》摘录3篇文章供读者参考。如您喜欢,可直接到所在地邮局订阅《应用写作》。(邮发代号:12-59       垂询电话:0431-85384664)  

上一篇: 一次成功的名人广告制作
下一篇: 试论公关广告的文体特征
 My JSP 'tail.jsp' starting page
中国政府网  中共中央党校 国家行政学院 人民网 新华网 反腐明鉴网 长春理工大学  应用写作精品课
中国吉林省长春市卫星路7989号  130022  86-431-85384664 | 85583096  邮箱:cnyyxz@163.com
Copyright© 1985-2015 应用写作杂志社 .All Rights Reserved  吉ICP备11001523号