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家庭——广告中的情感诉求之一

家庭——广告中的情感诉求之一

[作者:邓志彪 来源: 应用写作杂志社 点击数:4921 更新时间:2006-10-13 19:32:43 文章录入:SHY]

(《应用写作》1998年第2-3期)

   幽默,来源于拉丁文,是外来语的音译。什么是幽默,英国《牛津字典》把它解释为“一种能抓住可笑或诙谐的能力”。《苏联大百科全书》的释义是“一种可笑的感觉”。我国《辞海》中对幽默下的定义是“通过影射、讽喻、双关等修辞手法,在善意的微笑中,揭露生活中乖讹和不通情理之处”。幽默属于美学中喜剧的范畴,它常常带着轻松的心情和善意的揶揄语调,在谈笑风生中阐明道理。幽默感是一种美感。在现实生活中,幽默是普遍存在的。哲学家、美学家把它作为美学问题来研究,艺术家把它作为表演手段来钻研,文学家把它作为创作方法来讨论。它被人们看作是艺术中笑的酵母,通过既富有诙谐、戏谑,又具有端庄严肃的幽默所诱发出来的笑,使褒扬与抨击的事物更鲜明突出。

  幽默,这种独具魅力的语言艺术,人们常常称它为交际中的“润滑剂”,生活中的魔术大师,一朵永不凋谢的智慧之花,古往今来,它一直受到人们的崇尚。著名作家秦牧说过:“没有哪一个伟大的革命家、艺术家是没有幽默感的”。美国著名小说家、幽默大师马克·吐温曾经这样说:“幽默,是地球上任何一个民族都不能拒绝接受的财产。幽默使智慧的机器灵活运转”。这是对幽默的高度评价。在欧美一些国家,一个人是否具有幽默感,被看作是否具有修养的标准之一。马克思在《致劳·拉法格》中说:“最近一个时期以来。保尔写出了自己最好的作品,既幽默又泼辣,即扎实又生动,而在这以前往往出现一些极端革命的词句,使我看了生气”。(《马克思恩格斯全集》第35卷第406页)这里,马克思把幽默看作优秀文章的标准之一。恩格斯也认为,幽默是有智慧、有教养和道德上优越感的表现,它需要较高的思辨能力,较丰富的想象力来激发。列宁是个充满幽默感的人,他说:“幽默和笑是劳动人民一种优美的健康的品质”。别林斯基说过:“准确的和使人畏惧的幽默,对一切卑微可笑的东西说来都是当头一棒”。莎士比亚说过:“幽默是智慧的闪现”。这些名家的话都从不同的侧面说明了幽默的重要及其特性。

  幽默是人类的天性,是生活的一门艺术,它能润滑人际关系,引发喜悦,它能缓解环境压力,消除焦虑。可以毫不夸张地说,富于幽默感是一个人成熟的标志,它通常被视为文化素养的一个方面乃至学者风度的表现。幽默的谈吐无论在日常生活中,还是在重大的社交场合,抑或是在讲坛上,都是十分需要的。我们常常会有这样的体验,和一个充满幽默感的人在一起会感到愉快,而与说话严肃古板、毫无幽默感的人则不太容易相处。也许世界上没有一个人不喜欢幽默的语言的。读一些幽默故事,常常会使人捧腹大笑;在文艺晚会上,相声、小品之所以一直成为人们最受欢迎的节目,就是因为它是生活经验的浓缩,是智慧的自然流露,是一种对生活底蕴的大彻大悟的理解和洞悉。作为一种普遍存在的艺术手段,幽默在新闻写作领域同样占有一席之地。用幽默笔法写新闻,是把新闻写得生动活泼,增强感染力和可读性的一个途径。用鲁迅的话说是:“使文章增添活气,读者感到格外的兴趣,不易于疲倦”。随着社会不断向前发展,人们的知识层次和审美观念也在不断地变化和提高,作为社会科学一大学科的新闻,无疑也要适应人们的审美需要和阅读心理,用幽默笔法写新闻。西方新闻界有人曾这样说:“如果你想写一篇报道而又没有找到幽默的材料,那就说明你这篇报道现在还不值得写”。这话虽然有些言之过甚,但它显示了西方记者和编辑对幽默的重视程度,著名作家老舍说:“文字要生动有趣,必须利用幽默”。在新闻写作中,匠心独运地使用一点幽默语言,以活跃读者的情绪,让人们在笑声中得到启示。我们翻阅一些有影响的新闻作品,幽默语言如万泉涌来,显示出作者运用语言而产生的思想上的共鸣。

    一、在精当的比喻中显示出幽默

  如1988年11月12日《新疆工人报》上的《玛纳斯河谷的超生盲流村》文中写道:

  深秋,我们来到“超生村”,映入眼帘的是一片奇异的建筑群:平地挖一个坑,上边仅垒几十厘米的坯墙。搭上些苇子和芨芨草,便是一家住户了。屋顶上的尿片像万国旗;烟囱拐把伸出来,像只潜望镜。有的人怕踏坏屋顶,还装置了乱七八糟的铁丝网,形成一片神秘的“军事区”。

  在这片“明碉暗堡”里,每一个堡垒里都有一个生育能力正旺的男人和一个把生孩子当作头等大事的女人,以及二至三个小不点的孩子。……他们大老远从河南、四川、甘肃跑到这里,本来就是为了“定向生产”——生一个他们所久盼的男孩或女孩。
  这一段文字描写超生地带的场面,用“军事区”、“明碉暗堡”来比喻,并把屋顶上的尿片比作“万国旗”,把烟囱比作“潜望镜”,把躲生说成是“定向生产”,这样幽默地描写,以外在特点的可笑性,显示出内在价值的深意性,能启发读者收敛笑容,去掩卷沉思,去理解笑的对象的潜在本质。

    二、在庄词谐用中显示出幽默

  如1987年6月23日《衡水日报》上的《钱向金动用“拉达”轧场火烧连营》,这篇获全国好新闻一等奖的消息就写得充满幽默感。文中写道:

  6月14

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