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浅谈制定广告策略的几个重要因素

浅谈制定广告策略的几个重要因素

[作者:史增民 来源: 应用写作杂志社 点击数:4921 更新时间:2006-10-13 19:34:53 文章录入:jjzl]

(《应用写作》2008年第五期)

    消息是以概括叙述的方式、简明扼要的文字,迅速及时地报道新闻事实的一种体裁,是新闻中最基本的、使用量最大的文体。消息写作是作者置身新闻事实的发生现场或次现场采写事实,制作成消息文章的过程。消息写作的传统观念认为,消息写作只是“冷血型”的客观事实再现,不能融入作者的主观情感,只要消息中的五个“W”、一个“H”交待清楚了,消息写作的任务也就完成了,读者的需求也就得以满足了。那么消息写作过程中是否可以融入作者情感,如果可以其途径又有哪些?探讨这一问题我们从三方面进行,先看作者情感的涵义、构成要素及作用,然后进行消息写作中融入作者情感的实证分析,最后总结途径。

    一、作者情感的涵义、构成要素及作用

    消息写作中的作者情感是作者对于已知社会关系认知的态度反映内化,通过消息稿件的文字表述方式外化出来。这种社会化情感具体包括:作者自身的人文素质、作者对新闻事件当事人的情感体悟、对事实当事人的人文关怀、对消息中提及的专业术语进行大众化解释的自觉程度等。在这几点当中,人文素质最为关键,决定着其他几点情感的养成。
消息作者的情感具有积极作用。这一情感能从采访开始便发挥功效,制约作者是否采访,直至消息定稿与受众见面,影响受众心理,引导受众行为。具体讲作者情感有以下几点作用:

    1. 利于作者决定是否采写稿件,以何种角度采写。消息作者的情感可以帮助作者判断众多事件当中哪一个是有新闻价值的事件,从而加以斟选,决定对哪一件事进行采写。消息作者作为社会主义建设事业的舆论引导者,要以强烈的当好党政机关喉舌的敬业情感作为选取新闻角度的内标,以维护政府的良好公众形象,增强政府公信力。

    2. 利于准确把握事实当事人的情感脉络,施加人文关怀。消息作者的情感调整至与新闻当事人情感体验同一层面时,便会产生共鸣,激荡起感情火花。从而使作者能够在平淡叙述之中,“润物细无声”地将应有的“人文关怀”施于当事人,同时也暗含受众对于事实的情感体悟,达到吸引读者、感动读者的好的传媒效果。

    3. 利于树立受众意识,术语大众化,方便读者。作者时刻考虑消息受众是否能读懂某一领域的专业术语,从而自觉对术语进行阐释,利于读者理解,方便受众,达成良好的语言交际效果。

   二、作者情感融入消息写作例析

    消息按报道内容与写作手法大致分为四种:事件性消息、非事件性消息、描写性消息、分析性消息。从各类消息的字面表述所折射出的作者情感融入程度的直观印象来看,“事件性消息”与“非事件性消息”的表述似乎没有“描写性消息”与“分析性消息”的字面表述渗透作者情感的融入程度高,因此为了以下论述方便,姑且以这种字面表述的直观印象为依托,将前两者暂划分为“斥情感性消息”,后两者暂划为“亲情感性消息”。

    1. 作者情感融入“斥情感性消息”例析

    《中国商报》2000年7月17日的一则消息《鼠标+泥土   安徽农民抢商机》:

    几年前,网络对于农民似乎是风马牛不相及,然而时过境迁,新千年前后,安徽灵璧县、全椒县、岳西县等地农民均在因特网上抢得商机。

    记者了解到,在灵壁县虞姬乡,农民每天从网上搜寻到蔬菜行情,又把当地每天的蔬菜行情输入网络,寻找商机,并以此吸引外地客商。有消息说,该县现在仅蔬菜年销售收入就达8000万元。无独有偶,离灵璧县不远的滁州市全椒县西王镇农民身处山区,竟也在中国商品交易网络上建站进入因特网,并以此引来很多订单。

……

    业内人士就此认为,农民利用网络营销,能克服许多实际困难,顺利地在网上介绍和展示他们的商品,给购买者提供了一个了解农产品的渠道,本身就是件令人惊喜的事。网络营销只需1台电脑、1根电话线,就把你要推销的农副产品告诉访问者,成本低、可操作性强,是交通不便、消息闭塞地区农产品流通的一种切实可行的方式。

    这则消息是典型的现象型消息,主要对安徽省几县农民利用网络抓住商机致富的情况给予了报道,凸显农民的“网络致富”现象。这其中也饱含着作者的真挚情感。消息开头就在作者看似平淡的叙述中流露出对农民“利用网络抢得商机”的欣喜之情。“时过境迁”——大有出乎作者意料之感。特别是“抢得”二字,更生动表现了农民“争先恐后”的热闹场面,包含着作者的赞肯之情。最后通过业内人士的想法对农民利用网络致富的现象进行了积极评价,并且对适合此种方法的地区进行了点拨,充分体现了作者的“民生情感”与“人文关怀”。

    2. 作者情感融入“亲情感性消息”例析

    2001年7月14日北京申奥成功,中新社的一篇名为《申奥成功  北京“今夜无人入睡”》 的消息这样展现了北京城沸腾的景象:

    烟花腾空,鞭炮声四起——今夜的北京沉浸在欢乐之中,人们用各种方式庆贺北京获得2008年的奥运会主办权,度过了一个不眠之夜。

    中华世纪坛今晚人如海,歌如潮。来自祖国大陆、香港、台湾的体育明星、歌星、影星和各界群众欢聚一堂,泪水在掌声、欢呼声中尽情地流淌。中国领导人****、李鹏、朱镕基、李瑞环、胡锦涛、尉健行等出现在欢乐的人群中,与人们共同分享胜利的喜悦。

    天安门广场成了欢乐的海洋,数十万群众自发地聚集到这里。长长的车流经过广场时发出长鸣,但很快就被人群的欢呼声所淹没。数十面代表各高校的旗帜迎风招展,在震耳欲聋的威风锣鼓声中,人们齐声高呼:北京!北京!北京!

    ……

    这则消息通过环境描写、气氛描写、人物描写等多种描写方法展现了成功申奥后北京城欢乐沸腾的场面,将人们的民族自豪感、民族凝聚力、民族奋发有为的积极精神面貌淋漓尽致地表现出来。试想,如果作者没有诸多如此美好的情感,能够挖掘出潜藏在这种激越场面下的人们的情感暗流吗?这其中的每一个描写性词语都是作者对于此种场面的情感外化。

    通过以上研究我们可以看出消息写作当中不但可以融入作者情感,而且必定要融入作者情感,并产生积极作用。

    三、作者情感融入消息的途径

    作者情感对于消息的融入是“无意识而为”与“有意识为之”二者的自洽,那么对于后者就应有意识地研究采用何种方法使情感恰到好处地融入消息。以下几点不失为有效的途径:

    1. 提高作者的新闻情感意识。意识的能动作用不可小视,要提高作者的新闻情感意识,就必须首先改变人们以往对于消息写作的陈旧的不科学观念。可以定期举行马克思哲学讲习所,坚定作者对于情感融入消息这一正确方法论的积极能动作用的信仰。可以定期举办新闻工作者进修班,不断更新陈旧意识,接受新闻情感意识。定期举行新闻写作学术研讨会,交流新闻写作中情感应用的最新实践与理论成果。

    2. 撷取典型镜头,构筑视觉形象,创造意境。消息中的典型镜头、经典瞬间容易传达出作者与消息本身的情感。这种视觉形象的构筑可以采用白描的手法,勾勒出消息中人物或事件的特点,使对消息的陈述转换成触动受众视觉、听觉、味觉等多种感官的立体描绘。从而产生意境,吸引受众。比如以上所举的《申奥成功  北京“今夜无人入睡”》的例子就采用了这一途径融入作者情感。

    3. 借鉴文学语言,采用散文笔法。文学语言是情感的良好载体。在新闻写作中适当采用文学语言,可以很好地表现作者情感与新闻情感。借用散文笔法,描绘现场情景,借景抒情。

    4. 挖掘消息事实本身的情感。消息也有“硬消息”与“软消息”之分。前者主要报道政治、经济、文化、科技等领域的重大事件,后者主要报道社会万象。对于“硬消息”,作者要传达出政府对于民生以及构建和谐社会的关切之情,以温暖人心。对于“软消息”,作者要在看似平淡的叙述中挖掘出消息本身蕴涵的自在情感。以事立义,或用看似平淡的语言,或用情感性语言加以表现。

    5. 彰显消息中人物的情感。人物也是消息报道的主角。消息中人物的情感经历往往是整篇消息报道的感情基调。作者只要能够认真体味采访对象的事实经历、情感走向,就能以人立义,在自然客观的叙述中流露出情感,体现对当事人的人文关怀。

    经过以上分析,我们可以看出消息写作中完全可以融入作者的情感,并且有其行之有效的途径。当然消息毕竟不同于文学作品,作者情感的融入绝不可以漫无边际,而是要遵守一定的底线:作者情感的融入要以正确的社会关系认知为基础,尊重消息事实的真实性与客观性,避免政治方向性错误。作者情感融于消息写作是有着其内在逻辑与现实依据的,值得我们积极正确地践行,从而写出有较强感染力的新闻作品。

  作者单位:长春理工大学
  责任编辑:蔡宁涛

(《应用写作》2008年第五期) 

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