My JSP 'main-left.jsp' starting page
最新动态

——中国应用写作学科核心期刊
——中国发行量最大的实用写作类月刊
香如陈酒 始创于1985,专业权威
生如夏花 读者众多,发行量十余万册
实如硕果 内容丰富,精彩实用
◎邮发代号:12-59 ■定价:8元/月
详情...

  1. 在选题方面,当前国内企业管理领域的热点、难 点、疑点问题。了解企业当前的实际问题,是提高 稿件采用率的一个关键因素。
  2. 在文章风格方面,在叙述方式上力求简明通俗, 注重可读性和观点的新颖。 详情...

                 详情...
细节——广告传播的致效点

细节——广告传播的致效点

[作者:黎泽潮 来源: 应用写作杂志社 点击数:4921 更新时间:2008-05-21 11:45:14 文章录入:jjzl]

(《应用写作》2008年第三期)

    企业宣传报道是新闻媒体反映社会主义市场经济成就的重要手段,也是企业借以宣传产品,展示形象,增强凝聚力的重要方法。值得注意的是,企业宣传报道的内容大多属于软新闻,有一定的功利色彩,报道什么,怎么报道,何时报道要精心策划。策划得不好就会有“新闻广告化,广告新闻化”之嫌,宣传效果就会大打折扣。其实,企业宣传报道策划的关键是要找好生发点,生发点找好了,不但能淡化其功利性,还能激发受众的阅知兴趣,增强新闻的自主传播能力,从而实现宣传报道效用的最大化。

    要找准这个生发点,其核心是通过策划让“软”的新闻事实“硬”起来,凸现新闻事实的重要性及其与受众心理的趋同性。常见的方法有以下几种:

    一、紧跟党和政府工作步伐,找准企业活动与政府工作的结合点

    党和政府在某一时期的工作重点,是领导集体高瞻远瞩,在把握时代脉搏的基础上做出的正确决策。它反映了广大人民群众的心声,代表了人民群众的根本利益,从新闻传播的角度来说,也是人民群众目光的聚集点,是产生新闻的地方。企业宣传工作与党和政府工作的结合就是要求企业以自己的方式去宣传、支持它,为其落实献计献策、出资出力。只要企业下力气这样做了,就会吸引媒体报道的注意,受众在关心政府工作的同时也了解了企业的相关信息。对企业而言,既传播了信息,又有利于树立良好的组织形象,可谓一箭双雕。

    利用这种方法进行企业宣传的成功事例很多。近几年来,国家十分重视职业技术教育,提出要聚集各方面的力量来培养技术人才。 北京现代汽车公司先后向清华大学、北京理工大学等多所院校捐赠该公司生产的汽车发动机作学生实验器材,引来中央电视台、中央人民广播电台、《中国交通报》、人民网等数家主流媒体争相报道,取得了较好的宣传效果。人民网在报道中称赞该公司是“目前国内最好的发动机工厂之一”;千龙网报道该公司“捐赠的发动机均采用了当前最先进的电喷技术,代表了国产发动机的最高技术水平”; “深圳热线”则评论说“北京现代汽车有限公司在自身快速成长的同时,没有忘记企业的社会责任……。这不仅体现了一个优秀企业的强烈社会责任感,更彰显了一个企业在市场竞争日益激烈的环境下‘取信于民、取胜于民’的良好经营理念。”这些报道让该公司借媒体的公信力达到了传播产品信息,博取受众好感的良好宣传效果,值得借鉴。

    二、巧借热点新闻,切入受众的兴奋点

    从事新闻工作的同志都知道,对大众传媒而言,不同的时段会出现一些各媒体争相报道的热点新闻。这些热点新闻之所以能在众多的新闻信息中凸显出来,成为受众关心的宠儿,绝不是人为炒作的结果,而是由新闻事实本身具有的重要性、显著性和贴近性决定的,是真正的“硬新闻”。高明的宣传工作者要善于发现与本行业、本单位相关的热点新闻并对其进行延伸和嫁接,找到宣传本单位的切入点,实现受众关注点由热点新闻本身向特定的宣传目标迁移,从而达到宣传企业的目的。

    同仁堂是我国医药界的老字号,但真正让其走出北京,让全国人民耳熟能详则得力于对一则热点新闻的精心策划。1988年初,我国南方一些城市出现了甲肝流行疫情,引起了全社会的关注。一时间,对该病有较好预防作用的板蓝根冲剂需求量猛增,一些地方开始以劣充优,甚至趁机抬价,到北京同仁堂拉该药的汽车也排起了长队。同仁堂意识到这不仅是一次很好的经营机遇,也是一次绝好的展示企业形象机会。同仁堂人决定不发危难财,不仅没有抬高价格,反而要求全体干部职工放弃休假,加班加点,生产出了高质量的板蓝根冲剂,组织专门车队把药品源源不断地送到疫区。同仁堂的这种为热点新闻报道提供延伸性报道的做法,为自己的企业形象宣传找到了良好的载体。海内外媒体对此作了大量的深度报道,对同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工、品味虽贵必不敢减物力”的古训和“修合无人见、存心有天知”的经营信念进行了充分发掘。这家百年老号的金字招牌更加熠熠生辉。

    三、推介先进人物,引出新闻的源发点

    事物述情理,人物现精神。企业宣传离不开对人和事的报道,但如何叙事,如何写人则是有讲究的。对企业而言,各种与本单位、本行业有关的正面报道,不管是对科学技术的追求、对消费者的尊重与关爱,还是对国计民生的关注等都有利于树立良好的企业形象,但如果没有人物的参与,这样的报道难免给人以平板、肤浅之感,缺乏灵魂,不利于受众记忆的长久保持。

    事实上,以人帅事,以事显人是我国古典文论中处理人与事关系上的经验之谈。新闻报道虽不同于一般文章的写法,但先进人物是企业的灵魂,企业的精神在其身上能得到体现,企业经营过程中的许多事情都能在他的身上找到交汇点,通过推介先进人物来为企业做宣传,有利于对新闻事实的延伸报道,有利于灵活地发掘新闻的本源,有利于保持人们的长期记忆与关注,不失为一种很好的企业宣传报道方法。

    这方面的成功经验不少,上世纪五六十年代宣传的王府井百货大楼劳模张秉贵“一抓准”、“一口清”的技艺和“一团火”的服务精神,历久弥新,已成为新中国商业战线上的一面旗帜,永远留在人们的记忆里。

   

上一篇: 浅谈制定广告策略的几个重要因素
下一篇: 试论企业形象的语言诉求
 My JSP 'tail.jsp' starting page
中国政府网  中共中央党校 国家行政学院 人民网 新华网 反腐明鉴网 长春理工大学  应用写作精品课
中国吉林省长春市卫星路7989号  130022  86-431-85384664 | 85583096  邮箱:cnyyxz@163.com
Copyright© 1985-2015 应用写作杂志社 .All Rights Reserved  吉ICP备11001523号