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谈广告主题的确定

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[作者:杜鹤龄 来源: 应用写作杂志社 点击数:4920 更新时间:2008-05-21 19:30:21 文章录入:jjzl]

(《应用写作》2008年第四期)

    新闻标题制作中的对比,是指将两种有差别或对立的事物进行比较性的概括描述,以突出事物的本质特征,凸现新闻价值,强化情感和造成一种艺术美的境界。其方法多种多样,本文择出独具特色的十种简略例说。

    1. 色彩对比

    描述色彩的标题,往往也采用绘画中的色彩对比方法,以层次鲜明、相互映衬的色彩来表现客观事物,以调动读者的情感与想象,使之脑海中映现逼真清晰的视觉形象。请看如下两例:

    ① 绿色使者披红 (引)

    全国十佳百优乡邮员在京受表彰(主)

    (2006年5月4日《中国青年报》)

    ②一头白发换来满山青葱

    (2007年8月22日《湖南日报》)

    ①题和②题(报道一森林护林员事迹的新闻标题)均通过色彩词语的比照映衬,生动明快地再现了新闻所反映的丰富多彩的社会生活,以独具绘画美感的绚丽画面,刺激读者视觉,引起读者对色彩的美感联想。

    2. 谐音对比 

    利用声音相同或者相近而意义相反或有差别的词语,使之在标题语言中构成鲜明的对比,从而达到使读者在由此及彼的联想中,领悟事物本质特点的目的。例如:

     ①莫使名片变“明骗”

     (2007年5月26日《湖南日报》)

     ②尊师重效与重叫

    (2007年6月8日《江西日报》)

    ①题“名片”与“明骗”声音相同,而意义相对立;②题的“重效”与“重叫”声音近似,但意义有本质差异。新闻标题中词语的谐音对比,一方面两个不相容的语言信息形成一种反差,使标题蕴蓄一种深刻的内涵;另一方面两个不相容的语言信息的代码转换,又会与读者的认识结构产生偏离,由此引发其一种悬念感和探究热情。

    3. 倾斜对比

    倾斜对比是一种不对称的比较,即构成对比的事实呈现一种倾斜状,给人以不协调的感觉,由此而赋予标题以幽默色彩。以下题为例:

    举重大力士试举筷子

    (2003年10月3日《人民日报》)

    这条反映黎巴嫩110公斤级举重运动员阿里哈用餐时数次试着用筷子夹菜均告失败的新闻标题,其中的“举重”与“举筷子”,构成一种不协调的呈倾斜状的对比,其幽默色彩令人解颐。

    4. 回环对比

    有时,可以采取一种回环往复的措辞法,来构成词语的对比,即词语的回环对比。该种对比,一方面使标题呈现流畅圆合之美,另一方面则使对比的事物的本质差异凸现于读者面前,给人以启迪。例如:

    过年忙与忙过年

    (2007年1月13日《文汇报》)

    从形式上看,上题词语的运用轨迹呈圆形,给人以首尾相援、回曲环绕的感觉;从内容上看,回环的词语则构成一种对比:即“为众人过年而忙”与“耽误工作早早忙于自家过年”两种截然不同事实的对比。因此,标题显得新奇显豁,引人关注。

    5. 讽喻对比

    标题制作的讽喻手法,是指将一个为人熟知的典故浓缩于标题当中,使标题所要表达的意义从典故本身的寓意中明确地表达出来,用以讽刺某一社会现象。该种手法有时还可以和对比手法结合使用,以突出事物的本质特征。如下题:

    “李逵”一岁多     “李鬼 ” 十几个(引)

    促肝细胞生长素深受假冒之苦        (主)

    (2007年4月25日《经济日报》)

    上题即是结合讽喻和对比手法,巧妙地将《水浒传

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