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小议潜台词艺术在广告中的运用

小议潜台词艺术在广告中的运用

[作者:陶皖星 来源: 应用写作杂志社 点击数:2482 更新时间:2008-05-21 19:36:54 文章录入:jjzl]

(《应用写作》2008年第3期)

  企业宣传报道是新闻媒体反映社会主义市场经济成就的重要手段,也是企业借以宣传产品,展示形象,增强凝聚力的重要方法。值得注意的是,企业宣传报道的内容大多属于软新闻,有一定的功利色彩,报道什么,怎么报道,何时报道要精心策划。策划得不好就会有“新闻广告化,广告新闻化”之嫌,宣传效果就会大打折扣。其实,企业宣传报道策划的关键是要找好生发点,生发点找好了,不但能淡化其功利性,还能激发受众的阅知兴趣,增强新闻的自主传播能力,从而实现宣传报道效用的最大化。

  要找准这个生发点,其核心是通过策划让“软”的新闻事实“硬”起来,凸现新闻事实的重要性及其与受众心理的趋同性。常见的方法有以下几种:

  一、紧跟党和政府工作步伐,找准企业活动与政府工作的结合点

  党和政府在某一时期的工作重点,是领导集体高瞻远瞩,在把握时代脉搏的基础上做出的正确决策。它反映了广大人民群众的心声,代表了人民群众的根本利益,从新闻传播的角度来说,也是人民群众目光的聚集点,是产生新闻的地方。企业宣传工作与党和政府工作的结合就是要求企业以自己的方式去宣传、支持它,为其落实献计献策、出资出力。只要企业下力气这样做了,就会吸引媒体报道的注意,受众在关心政府工作的同时也了解了企业的相关信息。对企业而言,既传播了信息,又有利于树立良好的组织形象,可谓一箭双雕。

  利用这种方法进行企业宣传的成功事例很能多。近几年来,国家十分重视职业技术教育,提出要聚集各方面的力量来培养技术人才。 北京现代汽车公司先后向清华大学、北京理工大学等多所院校捐赠该公司生产的汽车发动机作学生实验器材,引来中央电视台,中央人民广播电台、《中国交通报》、人民网等数家主流媒体争相报道,取得了较好的宣传效果。人民网在报道中称赞该公司是“目前国内最好的发动机工厂之一”;千龙网报道该公司捐赠的“发动机均采用了当前最先进的电喷技术,代表了国产发动机的最高技术水平”; 深圳热线则评论说“北京现代汽车有限公司在自身快速成长的同时,没有忘记企业的社会责任……。这不仅体现了一个优秀企业的强烈社会责任感,更彰显了一个企业在市场竞争日益激烈的环境下‘取信于民、取胜于民’的良好经营理念。”这些报道让该公司借媒体的公信力达到了传播产品信息,博取受众好感的良好宣传效果,值得借鉴。

  二、巧借热点新闻,切入受众的兴奋点

  从事新闻工作的同志都知道,对大众传媒而言,不同的时段会出现一些各媒体争相报道的热点新闻。这些热点新闻之所以能在众多的新闻信息中凸显出来,成为受众关心的宠儿,绝不是人为炒作的结果,而是由新闻事实本身具有的重要性、显著性的贴近性决定的,是真正的“硬新闻”。高明的宣传工作者要善于发现与本行业、本单位相关的热点新闻并对其进行延伸和嫁接,找到宣传本单位的切入点,实现受众关注点由热点新闻本身向特定的宣传目标迁移,从而达到宣传企业的目的。

  同仁堂是我国医药界的老字号,但真正让其走出北京,让全国人民耳熟能详则得力于对一则热点新闻的精心策划。1988年初,我国南方一些城市出现了甲肝流行疫情,引起了全社会的关注。一时间,对该病有较好预防作用的板蓝根冲剂需求量猛增,一些地方开始以劣充优,甚至趁机抬价,到北京同仁堂拉该药的汽车也排起了长队。同仁堂意识到这不仅是一次很好的经营机遇也是一次绝好的展示企业形象机会。同仁堂人决定不发危难财,不仅没有抬高价格,反而要求全体干部职工放弃休假,加班加点,生产出了高质量的板蓝根冲剂,组织专门车队把药品源源不断地送到疫区。同仁堂的这种为热点新闻报道提供延伸性报道的做法,为自已的企业形象宣传找到了良好的载体。海内外媒体对此作了大量的深度报道,对同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工、品味虽贵必不敢减物力”的古训和“修合无人见、存心有天知”的经营信念进行了充分发掘。这家百年老号的金字招牌更加熠熠生辉。

   三、推介先进人物,引出新闻的源发点

  事物述情理,人物现精神。企业宣传离不开对人和事的报道,但如何叙事,如何写人则是有讲究的。对企业而言,各种与本单位、本行业有关的正面报道,不管是对科学技术的追求、对消费者的尊重与关爱,还是对国计民生的关注等都有利于树立良好的企业形象,但如果没有人物的参与,这样的报道难免给人以平板、肤浅之感,缺乏灵魂,不利于受众记忆的长久保持。

  事实上,以人帅事,以事显人是我国古典文论中处理人与事关系上的经验之谈。新闻报道虽不同于一般文章的写法,但先进人物是企业的灵魂,企业的精神在其身上能得到体现,企业经营过程中的许多事情都能在他的身上找到交汇点,通过推介先进人物来为企业做宣传,有利于对新闻事实的延伸报道,有利于灵活的发掘新闻的本源,有利于保持人们的长期记忆与关注,不失为一种很好的企业宣传报道方法。

  这方面的成功经不少,上世纪五六十年代宣传的王府井百货大楼劳模张秉贵“一抓准”“一口清”的技艺和“一团火”的服务精神,历久弥新,已成为新中国商业战线上的一面旗帜,永远留在人们的记忆里。

  东风汽车公司宣传的王涛也是成功的一例。王涛从一名普通工人成长为“全国五一劳动奖章”获得者和“全国机械工业职工楷模”,固然有他自己努力的成份,也离不开他成长的大环境,大气候。东风人明白,宣传王涛就是宣传自己,就是宣传公司。王涛“干一行,爱一行,专一行”的敬业精神就是东风人的职业观;王涛的拼搏和开拓创新精神反映的是东风人的精神面貌。为此,《人民日报》专门发表社论《让千万个王涛涌现出来》,称赞“王涛所在的东风汽车公司并非一花独放,而是万紫千红———这里,有一个争学先进的浓厚氛围,有一股奋发向上的强劲东风”。 号召每一个工人同志,都应当向王涛同志学习,每一个国有企业,都应当向东风汽车公司学习。可以说,王涛已经成为东风汽车公司的一张靓丽名片。

   四、精心策划意外事件,凸现企业的闪光点

  这里所说的意外事件指企业在生产经营过程中突然发生并对经营活动造成一定影响的事件。有两种类型,一是指由企业的某一经营举措而可能带来正面影响的事件;二是指由于企业自身工作失误或外界影响而给企业生产经营活动带来负面影响的事件。意外事件的最大特点是其突发性和不可预知性,也正是它的这一特点决定了其可策划性,散发出独特的魅力。对企业而言,忽视前者,失去的不仅是一次良好的宣传机会,也包含着其后隐藏的巨大商机;而后者的巨大杀伤力,可谓企业的不测之“难”,处理不好,会带来重大损失。相反,难中显情、难中现性,如果我们高度重视,精心策划也可能变损为益,对企业的宣传起到意想不到的作用。

  某品牌电视机的生产厂家曾收到一封来自大连的消费者来信,反映由于家中不慎失火,导致家里的彩电被烤得变形,在灭火时又进了水,但电视机功能正常,图像清晰,声音响亮,要求换个外壳。厂家没有视之为“无理”要求,意识到这台电视机历经火烤水浸,依然图像清晰,声音响亮,充分说明自己的产品质量过硬,乃是是无价之宝。安排一名副厂长带队赶到大连,将一台崭新的彩电送到这位用户家中,同时收回了旧彩电。与此同时,他们主动与新闻界联系,让新闻媒介了解事件经过,使其成为引起轰动的热门话题。促使该品牌彩电在大连的销量成倍增加。

  不仅如此,危难方能显本性,有负面影响的意外事件也可以策划,借以展示企业的品质。这几年,关于食品安全的负面报道一波接一波,一些知名品牌、知名企业由于公关策划不到位,没能及时发布信息,做好宣传报道工作,使消费者对其产生了不信任感,最终黯然退出市场。2004年,中国百胜餐饮集团旗下的肯德基的部分食品也不慎卷入“苏丹红事件”,遭遇重创。但由于管理者精心策划,做好了三个方面的宣似报道工作,一是针对媒体的报道,及时公布调查结果;二是真诚向消费者致歉并采取相应的补偿措施;三是连续报道改进情况。通过这些手段,满足了消费者的知情权,达到了与公众借助媒体对话的目的,树立了诚信、负责的社会形象,帮助企业很快走出了因境。

  五、参与公益活动,满足受众的希望点

  企业的发展离不开社会的发展,离不开社会各界的支持。人民群众希望企业发展到一定水平以后,用不同的方式反哺社会。许多聪明的企业家不仅把满足受众的这一要求看作是自己的责任,也将其视为宣传企业,提升企业品牌形象和品牌价值的重要机会,以达到增强企业品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度的目的。

  在这方面,可可口可乐公司是做得最成功的企业之一。其管理者明确提出“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民,让可口可乐业务所及的每一个人都能受益”“ 将公益事业视为企业整体战略的一部分”。正是基于这一理念,纵观可口可乐的发展史,不难发现,无论是产品营销还是品牌推广,社会公益活动都是可口可乐重要的途径之一。 以其在中国的表现为例,可口可乐已参与了涉及我国教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目,捐资总额近亿元人民币,成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一。仅就支持教育而言,从1993年开始,可口可乐15年来始终如一坚持赞助“希望工程”,已在中国捐建了52所希望小学,100多个希望书库,使6万多名儿童重返校园;还在江西成立了可口可乐希望之星高中班,并捐赠800万元支持家庭贫困的农村大学生完成学业。

    付出终有回报,媒体并没有忘记可口可乐,对其公益活动作了大量报道。通过赞助公益事业,可口可乐成功地在众多饮料品牌中率先树立起“认真、积极、负责”的企业形象,增强了受众对企业、对品牌、对商品的认同感。 根据央视调查数据中心通过全国消费城市调查报告,可口可乐在中国同类产品中多次高居榜首。

  可口可乐的宣传经验也是许多成功企业、成功品牌的经验,值得我们深思和借鉴。

  作者单位:黄冈职业技术学院
  责任编辑:蔡宁涛

(《应用写作》2008年第3期)

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