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欲擒故纵、独具一格

欲擒故纵、独具一格

[作者:张峰 来源: 应用写作杂志社 点击数:4921 更新时间:2008-05-23 11:14:11 文章录入:jjzl]
(《应用写作》2005年第九期)

    近年来,随着经济全球化步伐的加快,越来越多的外资企业进入我国以谋求利润空间。面对竞争,各个企业都在千方百计营销自己的产品。商业广告?穴下文简称广告?雪作为有效的营销杠杆,引起了越来越多商家的重视。而一家企业要在非母国推行其广告,就必须面对文化差异的问题。三千年来世界上形成的希腊文化传统、中国文化传统、印度文化传统及阿拉伯伊斯兰文化传统和非洲文化传统等多种文化始终深深地影响着当今的人类社会,各个国家特定的文化传统以及各个企业不同的企业文化往往造就了特有的文化围墙、特定的语言习惯、特殊的商业氛围,文化差异无处不在,意识不到或考虑不到文化差异是许多广告公司运作时的致命问题。本文试就如何做好外资企业的广告创作即跨文化传播中的广告创作谈一些看法。

    一、跨文化广告现象综述

    现象一:20世纪90年代沃尔特·迪斯尼公司在巴黎东二十公里处获得一块宝地,极力想把美国的做法照搬到欧洲,他们认为前几年已经成功地开发了日本的东京迪斯尼乐园,在欧洲自然也会同样成功。但是他们想错了,公园最初就遭到巴黎文化名流的斥责,认为这项工程是对法国文化传统的冒犯。后来为了使欧洲迪斯尼更符合当地人的口味,迪斯尼公司花费了很大功夫。与迪斯尼的情况相反,宝洁公司的潘婷在其他国家、地区均未有多大成效,但于1990年在台湾推广时诉求点抓住了台湾女**美的心理,取得成功,并带动它在其他市场也取得了巨大成效,进而推广到七十个国家,使宝洁公司把潘婷看作其为数不多的全球性品牌之一。从上述两个案例我们不难看出当跨国公司的广告在其他国家传播信息时,从大的方面它必须适应这一文化背景的特殊情形,与当地文化相融合,其信息才会被当地人接受。日本人喜欢美国的流行文化,而欧洲人更喜欢他们自己的文化,因之欧洲人希望在他们的公园中有更多当地特色,迪斯尼公司因为没有充分考虑迪斯尼乐园、迪斯尼世界、日本迪斯尼以及欧洲市场间的文化差异以致没有得到当地消费者的认同;而潘婷的诉求点恰巧融合了中国传统文化中女性形象魅力所具有的心理认同感,让消费者感到其产品能让她们透出东方女性内在的气质,因而一举成功。

    现象二:2004年丰田中国公司刊载于《汽车之友》杂志的一则丰田新车广告在读者中引起了轩然大波,内容大致为一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目,一只石狮还抬起右爪敬礼;立邦漆在《国际广告》杂志的一篇题为《7+的创意,持续的激情》的文章中的《龙篇》作品:画面上亭子的两根立柱各盘着一条龙。但是左立柱色彩黯淡,龙紧紧地攀附在柱子上,而右立柱色彩光鲜?穴涂有立邦漆?雪,龙却滑落下来;耐克公司由NBA巨星勒布朗·詹姆斯担当主角的《恐惧斗室》广告,描写他独闯一个五层高的建筑,逐层挑战对手,最终取得胜利。而被詹姆斯打败的五个对手中,有三个“影射”到中国形象:中国老者、“飞天”女子、龙。以上三则广告均在中国消费者中引起了很大反响,因为石狮、龙等形象是中华民族传统文化的产物,有重要的象征意义,广告伤害了消费者的民族感情,其中耐克的《恐惧斗室》遭致广电总局的全国禁播。这些广告的失败都给了我们深刻的警示:跨国公司的广告在其他国家传播信息时,在创意上应注意广告涉及的角色以及这些角色所代表的形象,不要让消费者觉得广告所反映的信息在与心中固有的近于真理的观念对抗。耐克曾经解释说《恐惧斗室》的广告意在通过多元化元素宣扬一种积极的人生态度,鼓励年轻人直面恐惧,勇往直前,广告中运用的各种元素只是一种比喻形式,喻指各种恐惧,但是他们的失误就在于不应该将中国老者、飞天女神、中国龙这些中国消费者心目中崇尚的形象和恐惧联系起来。试想如果立邦漆的广告换作右边柱子上的龙腾空飞起了,同样能表现出漆的光滑,那么结局是否会截然不同呢?芽答案无疑是肯定的。

    现象三:2001年,美国丰田汽车销售公司为推广RAV4多功能运动车发布了一则广告,广告的画面是一个黑人张开嘴唇的特写,白色的牙齿熠熠闪光,在一颗牙齿上印有一辆金色的RAV4的汽车模型。当时美国著名的黑人民权领袖杰西·杰克逊就此专门召开记者招待会,指控丰田公司使用了含有种族歧视的广告,并宣称要发起一场抵制运动。早几年的全球统一创意麦当劳广告,一个黄色的“M”标志在窗口时有时无,让摇篮里的孩子时笑时哭,但在各国制作发布时,该公司都选所在国的孩子来充当“演员”。在中国,麦当劳公司还考虑到本土文化的因素,特意在婴儿的摇篮边增添了一位母亲的身影。从以上两则广告中我们可以看出当跨国公司的广告在其他国家传播时,具体运作中它应该对它的目标受众进行全方位的了解,尽最大可能取得消费者的心理认同,一个企业要在非母国推广其广告,最起码的条件就是赢得那个国家人民的喜爱,丰田因为忽视了黑人消费者可能对广告产生的负面理解,因而招致了黑人的排斥,而麦当劳特意加进去的中国母亲的形象使广告更进一步赢得了中国消费者的喜爱,可谓锦上添花。

    二、如何做好跨文化传播中的广告创作

    综观整个广告业,20世纪80年代以后的广告在传播方式、存在形态等方面都发生了深刻的变革:由传统的以产品为中心向以消费者为中心转移;由传统的以传者为中心向以受众为中心转移;由“从传者到受众”的单向传播模式向“传者——受众”双向互动的传播模式转移;广告传播重点由以诉求产品功能和物质利益特点为主向以塑造品牌形象为主转移。在这种大背景下,综合近年来跨文化广告所表现出来的种种特点,笔者认为要做好跨文化传播中的广告创作应注意以下几点:

    1.摆正广告的位置,广告不是纯艺术。如果认为广告完全等于艺术就等于抛弃了广告的实用性去追求一种艺术似的欣赏,这样就会导致在创作广告时只追求一种纯艺术的效果,用纯艺术眼光去评价广告的优劣。前文提过的立邦漆的广告,GPC对它的评价是:“这是一个非常棒的创意……这种表现方式在同类产品的广告创作中是一种突破。结合周围环境进行贴切的广告创意,在这一点上这幅作品是非常完美的例子。”GPC给这则广告创意的等级评定为8.3分?穴满分为10分?雪这不能不说GPC和中国的消费者开了一个很大的玩笑。实际上,广告和纯艺术存在着很多区别:第一,消费者对广告与艺术认可的方式不同,如果人们读不懂一则艺术品,那作者可以责怪人们欣赏水平不够,而在人们读不懂一则广告时,广告制作者就不能责怪人们看不懂广告的高雅、玄妙之处,倒是只有消费者可以理直气壮说不喜欢广告或责怪你的广告制作得没有水平;第二,人们对广告和纯艺术的评价态度不同,消费者一般不会评价某种广告作品自身制作效果,而是从他们对该广告是否有兴趣、广告内容是否真实等角度对广告进行评价,至于对艺术作品人们则会以认真、主动的态度,甚至近乎苛刻的眼光去审视,从艺术的手法、技巧、内涵等方面去评判。弄清了广告与艺术的区别,从广告的实用性出发进行广告创作,才能更好地体现广告在商业中的价值。

    2.了解所在地域的特定文化,了解目标消费群体的风俗习惯及消费习惯,不要与消费者固有的观念对抗。广告传播作为一种文化现象,受不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念等的影响。前文提到的丰田广告风波,首先表现出来的就是丰田对中国文化的不理解,对中国消费者的不了解,尽管该公司到中国已经有三十多年,其中很多人都是中国通,但是很多事情他们还是了解不透。在中国,狮子是百兽之王,是尊贵的象征,丰田把产品放在石狮子前,要狮子向“霸道”敬礼,中国人自然会感到一种屈辱。在跨文化传播中,企业和广告主务必了解和尊重消费者的文化背景,避免产生沟通障碍和理解偏差。在广告定位后,企业应该针对目标消费者的行为方式、消费习惯、民族与宗教禁忌等文化背景因素作全面的调查,再进行广告文案的创作。这样才能保证一则广告的质量和效果。

    三、对中国广告业的一些启示

    国际经验显示,当广告营业额占GDP的1%时就标志着这个国家和地区的广告业进入成熟阶段,所以中国广告业跟国际比较也可以认定是一个成熟的行业。在这种行业背景下,由于中国市场的日趋成熟以及数字革命和媒体的融合,广告业的机遇和挑战不断增多,同时竞争也愈演愈烈。由于外资企业本土化时产生了诸多问题,很多企业也意识到了采用本土广告公司的必要性,这就进一步要求中国的广告公司在提升自身硬件设施的同时须加大对软件方面的投资与建设力度,与企业达成一致的战略目标,更多地了解目标消费群体的各种特征,创造出优质的广告,打造出中国广告业的品牌优势。相信随着经济全球化进程的不断加快,随着广告业的不断成熟,跨文化传播的广告也定将在不断的自我修复中日臻完善,展现出无穷的商业魅力,为企业打造出竞争优势。

  作者单位:吉林大学商学院

  责任编辑:蔡宁涛

(《应用写作》2005年第九期)

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