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“文”“图”并茂的广告写作

“文”“图”并茂的广告写作

[作者:王伟杰 来源: 应用写作杂志社 点击数:2487 更新时间:2008-05-23 11:19:02 文章录入:jjzl]
(《应用写作》2005年第八期)

    现今的电视媒介市场,已经进入一个买方市场时代,俗话说,酒香不怕巷子深。到了今天这个多元选择的时代,恐怕得改成“酒香还要多广告”。套用到专业领域,就是导入CIS战略,将电视媒介企业形象广而告之,通过量身定做的CIS战略系统,打造企业的个性与美感,从而使其在市场中占有一席之地。

    凤凰卫视控股有限公司近年来在电视媒介市场中异军突起,在CIS的运用方面有着许多值得借鉴之处。本文将以之作为一个案例,分析其作为一个著名的电视媒介企业,是怎样通过CIS战略,打造自己独特鲜明的企业个性,从而在群雄逐鹿的媒介市场中得以傲视群雄的。

    首先来看CIS的概念。CIS是英文Corporation Identity Sys-tem的缩写,意思是“企业形象识别系统”。AT&T副总裁爱德华·格里蒂给CIS下过这样一个定义:  “企业识别是那样一些要素,它使某一公司能够与其竞争者相区别,赋予它的各方公众一种总体外貌和方位意识,并能激起一种有益于该公司的正面反应。”由这一定义我们可以看出,打造区别于同行竞争者的企业个性是CIS的精髓所在。

    CIS由下列三部分构成:MI企业理念识别(Mind  ldentity)、BI企业行为识别(Behavior  ldentity)和VI视觉识别(Visual  ldenti-ty)。MI是CIS的大脑和灵魂,BI是CIS的骨骼和肌肉,VI是CIS的外表形象,三者相辅相成,缺一不可,是CIS的三个支撑点。而这其中,企业文化又是连通三者的供血系统,企业文化一旦形成,CIS就有了生命力。

    既然CIS由MI、BI以及VI三部分组成,我们就依次从这三方面着手去做一个案例分析。

    一、MI——企业理念识别,企业之“心”。

    MI是指理念识别,包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。它是CIS战略运作的原动力和实施的基础,属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立,有赖于企业经营理念的确立。

    这一点具体到媒介企业当中,就是要塑造良好的媒介形象,培育具有个性的媒介精神,尽可能强调差异,避免趋同,突出独家媒介精神,打造适合自己的媒体理念。而凤凰卫视从创立之初就提出来的“开拓新视野,创造新文化”,正是凤凰媒体理念的一个总体阐述。而凤凰这一MI系统的提出,并非空穴来风,而是基于对市场现状和自身特点的深入分析。

    1996年凤凰诞生之初,内地电视媒介的总体状况是:新闻节目模式化,信息渠道单一,新闻直播长期缺席;缺乏真正意义上的娱乐节目;虽然可供观众选择的电视频道不少,但是千台一面,节目雷同的现象十分严重……与之相比较,凤凰卫视具有独特优势:首先,地处经济发达、信息多元、文化交汇的国际化都市香港,具有内地媒体无法比拟的地缘优势;其次,与国际传媒巨头新闻集团的合作不仅可以获得更加丰富的新闻资源,也便于引进世界先进的新闻理念和运营模式;再次,作为一个境外媒体和商业电视台,相对于内地媒体,少了很多体制上的限制。通过分析两方面的情况,创台之初的凤凰提出了“开拓新视野,创造新文化”的MI定位,将自己与内地媒体鲜明区分开来,为凤凰品牌赢得了更大的发展契机和成长空间。

    当凤凰卫视这一品牌日渐深入人心之后,凤凰人继续秉承原有的媒体理念,力求为观众提供一个不同于以往内地媒体的观察世界的新视角和渠道。对于很多比较重要的,而内地媒体由于政策限制或其他原因无法进行报道的信息,凤凰卫视借助自身特有的优势给予充分报道,  “9·11事件报道”和“莫斯科人质事件报道”就是两个典型的例子。而因为凤凰往往以一种海外视角对新闻事件进行解读,也为观众打开了一片“新视野”。

    适合自身的M1定位,使得凤凰在为内地观众开启一片“新视野”的同时,也终于为自己打开了一片新的天地。

    二、BI——行为识别,企业之“手”。

    BI(行为识别),指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出来的规范化、协调化,并区别于其他企业。B1是企业形象策划的动态识别形式,有别于企业名称、标志等静态识别形式。

    首先来看企业组织本身的BI打造,这也正是凤凰卫视多年来的一个着力点。凤凰作为一个媒介组织,从最初的“飞跃黄河”到世纪之交的“千禧之旅”、“欧洲之旅”,又到“两极之旅”以及“寻找远去的家园”(与天津电视台合作)、“穿越风沙线”、“永远的三峡”等大型文化考察活动,及至最近的“寻找郑和足迹,凤凰号下西洋”,  一直都在通过持续的媒介行动策划来凸显自身富于人文精神,注重人文关怀,文化历史感深厚的媒介形象。正如凤凰卫视执行副总裁兼中文台台长王纪言在“2003年凤凰新节目推介会”上所说的:“现代的电视需要行动。在电视这么庞杂、这么多的频道之中,电视工作者一定要有自己特色的行为,才能引起观众的注意。”

    其次,对于电视媒介来说,其BI系统在很大程度上还通过主持人和出镜记者的形象言行来表现,成功的BI系统能够为企业打造品牌效应,大大提高企业的美誉度和形象。

    以凤凰卫视为例。它在节目创办过程中,  “自始至终注重对主持人的培养,有意识地造就明星主持人群体,有意识地创办名牌栏目,因而,对主持方式的设计也是独具匠心的。”简单说来,就是注意根据主持人的性格、风格和特长,为主持人度身订造相应的节目。例如,《凤凰早班车》的主持人陈鲁豫模样亲切乖巧,由她来“说”新闻就再合适不过了,果然节目一经推出就大受欢迎。又如美伊战争中大红大紫的战地玫瑰闾丘露薇,当她作为第一个进入战区的华人记者站在巴格达的硝烟中时,观众在为之感动、震撼的同时,凤凰作为一个媒体,其专业、快速、准确的新闻形象也同时在广大受众心中确立了。及至最近别斯兰人质事件中的凤凰驻莫斯科记者卢宇光,当他在俄罗斯北奥塞梯别斯兰解救人质现场用最真实的、喘着粗气和些许颤抖的声音,给守在电视机前的全球华人观众带来颇具震撼的现场报道——  “恐怖分子打伤很多人,我们正在跑……恐怖分子冲过来了?选向我们开枪”的时候,  相信当时收看该节目的观众,在为现场报道的卢宇光捏把汗的同时,也对一向以“向全球华人发出自己声音”为己任的凤凰卫视,有了更深刻的信任和品牌支持。

    此外,精心制作的主持人个人宣传片也是凤凰BI运作的一大亮点。从早期为新闻节目《时事直通车》主持人吴小莉制作的个人形象宣传片:“当大事发生时我存在”、“有中国人的地方就有我”到后来一系列为旗下各大名嘴量身定做的宣传推介片,这些制作精良的宣传短片使得观众在喜欢上开朗大气的吴小莉,流畅明快的陈鲁豫,幽默机智的窦文涛,亲和细腻的陈晓楠,智慧犀利的曾子墨,专业朴实的闾丘露薇……的同时,也对凤凰的企业形象留下了深刻的印象。诚然,每一位凤凰主持人都有着自己鲜明的个性标志,而他们不同的个性后面又有着深刻的“凤凰风格”——亲和力强,观众缘广,知识功底深厚,外语水平高,个性突出。

    三、VI——视觉识别,企业之“脸”。

    VI(视觉识别),是人们用得比较普遍,也是人们能比较直观地感受到的,它包括企业商标(LOGO)的定位形象、定位色彩、定位字体等,其定位色彩可以在产品包装、企业建筑、员工服装、交通工具、往来信函等方面体现。具体说来,电视媒体的VI主要体现在基本要素和应用要素两个方面:其中基本要素包括台标、企业标准色等,应用要素则包括办公室、机房的外表标志和装置、装潢,采访车图案、工作服、各类证件、信封、名片等识别符号。

    1.基本要素。

    从某种意义上说,台标是识别电视媒体的主要标志。在电视媒体VI系统的基本要素当中,台标的设计应该是主要着力点。一般说来,台标要有很强的象征性、艺术性和装饰性,有长期使用和反复使用的特点。而凤凰卫视的台标——当空起舞的”金凤凰”形象,可以说已经是深入人心。

    从颜色来看,以往的电视台台标,几乎都以红、蓝、绿三原色为主,虽然色彩鲜明,有一定的视觉冲击力,但是太多太滥,观众容易遗忘。凤凰台的台标,突破了这些色彩的限制,大胆地运用了橙色这种对比效果极强烈的色彩,给人一种耳目一新的感觉。

    再从形象看,凤凰卫视的台标,借用了彩陶上的凤鸟图形,并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式,反映出一种厚实的文化底蕴,而凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感,体现了现代媒体的特色。同时,选用凤凰的形象作为台标的主体,正寓意了其扎根中国,以传播中国文化为己任的目标,而凤凰旋转飞舞的美态,也喻示了其不断奋进的精神。可以说,这个台标一下子攫住了观众的目光,为凤凰卫视赢得了美好的第一印象。

    2.应用要素。

    笔者在凤凰卫视北京节目中心实习时观察到,凤凰会馆内的各个办公室和机房的装修主色调以简洁的灰棕两色为主,而凤凰的橙色著名LOGO则出现在机房电脑桌面上,机房外围的玻璃墙上,甚至会议室的玻璃桌面中心也是一个磨砂质地的凤凰标志。在外出采访的时候,采访车的车身上赫然印着一个醒目LOGO,而出去采访的工作人员都身穿印有醒目凤凰LOGO的白色恤衫。此外,从公司平日派送的商务礼品到近年来热销的“凤凰丛书”直至最普通的礼品纸袋,无一不是凤凰基本色(橙与红)与凤凰LO-GO的完美设计结合。

    值得注意的一个现象是,同时具有境外媒体和华人媒体双重身份的凤凰卫视,在其Ⅵ系统中十分注意打中国牌、民族牌。我们知道,CIS本身是一种差异化战略,一种突显企业与品牌个性的策略,一种远离竞争者的战略,因此作为一家国际化的特殊身份的华语媒体,凤凰选择中华民族奉为百鸟之王的凤凰作为企业标志,从而不仅凸现了民族传统,容易取得包括海外华人在内的广大华语观众的认同,在国际电视媒介市场中,也因为独特的中国特色而格外引人注目,这一VI策略显然是十分聪明的。

  作者单位:暨南大学新闻与传播学院

  责任编辑:蔡宁涛

(《应用写作》2005年第八期)

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