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谈广告的故事化

谈广告的故事化

[作者:王凯锋 来源: 应用写作杂志社 点击数:4920 更新时间:2008-05-23 17:30:00 文章录入:jjzl]
(《应用写作》2005年第八期)

    当今社会,太多快乐、轻松的广告充满大众的生活,使广告“引领时尚”的功能发挥得淋漓尽致,广告也就成了“时尚”的代名词。但并不是所有的商品都适合用欢乐的广告形式来表现的,因为“引领时尚”仅是广告的功能之一,广告还有其社会化功能。社会生活中有悲剧,而且事实上,“悲剧”往往能揭示社会的根本性问题,具有震撼人心的力量。

    在公益广告的创作中,悲剧题材运用得较多。日本AC公益广告团体在其成立30周年之际,发布一则90秒的公益广告片:“自由选择  想象力篇”,广告表现了一个想象力丰富的小学生,却差点被当作弱智儿的故事。

    广告画面是:小学生正在上图画手工课。女教师在教室里边走边说:“大家心里怎么想,就怎么画好了。”学生们有的画兔子,有的画飞鸟……一个学生却只是把满纸涂得漆黑,这自然引起了老师的注意。在教师办公室里,教师们对这张涂满黑色的画纸议论着;在孩子的家里,父母对来家庭访问的老师长吁短叹;孩子在自己的房间里又在把满张图画纸涂得漆黑;医院的诊疗室里,医生在探问孩子,父母亲在一旁担心地注视着。

    医生:“画的是什么啊?选喏,是这样教你的吗?芽……”

    孩子没有理会医生,默默地不断用黑色画笔涂着画纸,在围观的大人们中间,他的手依旧没有停下来。小学里在上风景画的课,这孩子的课桌空着;已住在医院病房里的孩子,仍在画纸上涂黑,护士注视着满地摊着的涂黑的画纸;母亲在孩子屋里,整理图画纸;教室里,班主任独自闷闷不乐,他困惑地望着这孩子的课桌,显出无奈的神情。与此同时,护士把床边摊着的一幅幅画纸拼起来;在开阔的体育馆里,集合在一起的医生、护士和父母亲,把涂黑的画纸一幅幅拼接起来,老师大声指挥着,大家气喘吁吁地总算拼完了画纸。他们最终发现,原来地上拼出的画像是一头巨大的鲸。在病房里,孩子涂完最后一张画

    字幕:“请别扼杀了孩子的想象力。”“为了明天,现在就开始吧?选AC公益广告团体成立30周年”。

    这则广告曾经在2002年世界主要广告节中多次获奖:2002亚太广告节大奖,金奖,最佳指导;2002纽约ADC奖银奖;THE ONE SHOU银奖;克里奥广告节铜奖;嘎纳广告节银奖;CRESTA获奖;ACC广告节ACC铜奖。这诸多的荣誉说明了这则广告的价值和贡献:从主题上说,它涉及了具有社会根本性的问题,引起了人们的警醒和反思;从表现手法上说,它通过情节的展开,在90秒的时间里,用一系列的典型镜头和发人深思、适时出现的广告文案,集中展示了这个悲剧发生、发展的全过程,一步步揪心摄胆,一幕幕扣人心弦,具有极强的震撼力。

    以成人的眼光看孩子,可以说是一个普遍的社会问题,只是大家很少意识到,这使得问题更加严重。AC公益广告团体以其敏锐的眼光看到了这个社会问题,并在这则广告中通过所有成人都在不自觉地扼杀孩子想象力的片段,给予了很好的表现。

    广告中孩子被当作弱智儿送进了医院。当我们看到这里时,我们的心紧缩了,一股悲情和不公之感油然而生,我们想为这个孩子呐喊:我不是弱智儿?选但同时猛醒:我们平时不就是这样对待孩子的吗?芽不管是作为家长、教师还是医生,我们培养的都是“听话的孩子”,“听话”,是我们对孩子说得最多的话,也体现了我们的教育原则。在这样的教育原则下,即使老师说:“大家心里怎么想,就怎么画好了。”孩子们也会个个画的是“兔子和小鸟”,因为如果有一个孩子胆敢“出格”,就如广告中这个“满纸涂黑”的小学生,我们就会各方配合,不把他“教育过来”誓不罢休。而处于弱势地位的孩子在如此强大的压力之下,只有屈服,于是我们高兴了——可孩子的想象力却完全被扼杀了?选多么令人震惊的现实?

    可贵的是,广告中这个孩子全然没有理会那些大人们,他从始至终没说一句话,只是按照自己的想象,用黑色画笔涂着画纸。不管是被从学校送回家中,还是从家里送到医院,以至于住在医院病房里,他从未由于环境的改变、压力的增加而屈服。而正是由于他的坚持,最后在查不出病因的情况下,大人们才终于注意到了他的作品。

    这则广告是对教育问题的高度概括与批判,它通过对忘却孩子心声的大人们的提醒,道出了那默默无言的孩子的无尽话语。广告文案以人物对话和字幕的形式出现,虽然不长,却统摄全篇,并与画面紧密配合,不断地设置悬念,将成人们对孩子的不理解,孩子的想象力所受到的扼杀,表现得相当充分。

    正因为是具有社会根本性的问题,关于孩子想象力主题的广告也出现在我国的广告中。1993年,一家房地产公司“瑞联建设”以黑白广告片的形式,发布一则企业形象广告,主题是:“给孩子多一点想象,这世界会变得更漂亮”。广告是以一个孩子和妈妈对话的形式表现的:

    孩子:“月亮是不是天上的一个洞?芽”妈妈:“不,是星球。”孩子:“月亮上有没有大宫殿?芽”妈妈:“没有,只有石头。”孩子:“月亮上有没有嫦娥?芽”妈妈:“没有,只有太空人走过。”孩子:“他看到那只兔子了没有?芽”妈妈:“傻瓜?选”接着,屏幕上打出了一句广告语——给孩子多一点想象,这世界会变的更漂亮。

    这篇广告文案也非常深刻地表现了儿童的想象力受到扼杀的过程。孩子在富于想象力的儿童天性驱使下,满怀希望地问他最亲近的人——妈妈,“月亮是不是天上的一个洞?芽”如果我们站在孩子的角度想一下,此时的孩子想听到的是什么样的回答呢?芽当然是美丽的神话传说了,而这个妈妈却回答说:“不,是星球。”孩子的想象力一下子被摔在了无法想象的星球上;但天真的孩子并不理解**的思想,仍循着自己的思路问:“月亮上有没有大宫殿?芽”孩子企图把妈妈拉回到他的希望中去,而**的回答却是:“没有,只有石头。”  孩子可贵的想象力又碰在了星球上冷冰冰的石头上;孩子那幼小的心灵实在承受不了妈妈给予的星球和石头的重压,不想理会妈妈那一套,还继续顽强地进行着他的想象:“月亮上有没有嫦娥?芽”执迷不悟的妈妈却仍然按照自己掌握的一些知识回答:“没有,只有太空人走过。”孩子仍不死心,怀着最后一线希望问道:“他看到那只兔子了没有?芽”理屈词穷的妈妈开始利用家长和教育者的权威了:“傻瓜?选”——要不是最后出现的那句广告语:“给孩子多一点想象,这世界会变的更漂亮。”孩子真的是一点希望都没有了。

    这则广告从家庭教育的角度切入,表现了妈妈——这个家庭教育的主要角色,却不断地在以成人的眼光扼杀儿童富于想象力的天性;也许妈妈说得都对,但那是在成人的世界里。看着这样的场面,听着这样的对话,观众感到了压抑和可悲,并情不自禁地要告诫那位母亲:“不能那样做?选”但实际上我们大多数人就是这样做的。适时出现的广告语?穴广告主题?雪:“给孩子多一点想象,这世界会变的更漂亮。”正是切合了受众的心理,给还没有明白这个道理的父母以有教育意义的劝诫和启示,因此,具有深入人心的力量和警醒、启发作用。我们可以想象一下,如果这位妈妈懂得保护孩子的想象力,把她所掌握的知识和嫦娥奔月的神话传说结合起来,遵循着孩子的想象思路和问话,或者再加上自己的想象,一步一步回答下去,将会有一个多么美丽而又有趣的故事赐给孩子?选而且还能激发孩子更大的想象力,孩子将会多么高兴?选这对于孩子的成长无疑是非常有利的,但事实却不尽人意。

    再比如,从人生的角度看,每个人都逃不掉生老病死,这也不是什么喜事,而且也是带有社会根本性的问题,因此,有关的产品就可以此做文章。2004年《中国广告》第5期第126页刊登德国一家保险和咨询公司的广告:画面是一个可爱的婴儿,但在他稚嫩的脸蛋儿下部却画满了胡子,广告文案是“时光过得比我们想象的要快。”看着他那碧蓝清澈、天真无邪的眼睛,粉白稚嫩的脸蛋儿,嘴里吐出的小红舌头的周围那一大圈巨大反差的胡子,咂摸着这句耐人寻味的广告文案,成年受众不免有些感伤,因为他们每一个人都说过类似的话,诸如:时光飞逝,光阴荏苒,人生易老……而眼前的这个婴儿老头的广告画面却让他们亲眼看到了自己的一生是如此短暂。此广告触动了人们叹息似的悲伤而引起了强烈的共鸣,人们在感叹之后自然想到了生命之宝贵,并进而产生对于保险的需要:健康保险,财产保险,养老保险,因为时光过得真的很快,我们须赶紧为未来着想。这则广告用一个巧妙构思的婴儿老头画面浓缩了人生老病死的一生,用一句“时光过得比我们想象的要快”的广告语画龙点睛,充分表现了保险的意义。

  通过以上分析可以看出,在广告创作中合理运用悲剧题材,深刻反映社会根本性问题,并以此对人们、对社会进行提醒和警示,会产生意想不到的效果:既能提高广告效果,增加企业的经济效益,也能很好地发挥其社会化功能,从而增强其社会效应。因为悲剧对于人心的震撼力与喜剧等因素是不同的,由悲剧心理而产生的崇高感使“悲剧”往往具有震撼人心的力量,从而极大地调动人们的情感因素,“而情感和决定在大脑中永远紧密相连,无论有多少理性信息,情感却激发了取向偏好,并驱使最终的决定。”广告是社会生活的一面镜子,生活里充满了喜怒哀乐,喜剧会反映在广告里,悲剧也会反映在广告里。由喜剧心理而产生的幽默感以及由享受心理而产生的陶醉感,是广告实践和受众所需要的;由悲剧心理而产生的崇高感,难鞘苤诤凸愀媸导枰摹4庸愀娴南质道纯矗独趾褪鄙泄愀嬲剂舜蟛糠郑愀嫒巳绻幸馐兜馗莶诽匦院凸愀嬷魈馍钊胪诰虮缣獠模⒂枰郧〉钡谋硐郑唤瞿茉黾庸愀娴木煤蜕缁嵝б妫菇岣晃夜墓愀媸导比傥颐堑墓愀娲醋饕帐酢?/FONT>

  作  者:河北青年管理干部学院副教授

  责任编辑:蔡宁涛

(《应用写作》2005年第八期)

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