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“文”“图”并茂的广告写作

“文”“图”并茂的广告写作

[作者:王伟杰 来源: 应用写作杂志社 点击数:4920 更新时间:2008-06-02 15:40:05 文章录入:jihua918]
(《应用写作》2000年第二期)

    包括新闻和广告在内的传播,是指人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。希望发生的相应变化,不仅包括情报资料的获得、知识的增加,更在于态度和行为的改变。传播的目的是说话,传播本身就含有一定的说话的意义。新闻用事实说话是指记者把思想观点隐藏在精心选择的某些事实里,让受众通过事实来领悟其中的道理。新闻报道含有记者劳动,这就意味着记者要对报道进行选择、叙述、描写与再现。这种选择无疑反映出记者的倾向和观点,选择就是在“说话”。每条新闻都是对客观事实筛选、组合、过滤、再现的结果,也就是说它必然带有主观色彩。

    广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面促使受众的行为发生变化。广告的说服、诱导消费者产生消费行为的最终目的,使得广告文案的写作具有一定的功利性。可见广告文案同样重视“说话”,文案文本形成过程中的表现手法的创造、选择和运用,其目的只是为了借助表现达成有效传播,实现广告诉求目的。广告文案的文本形式可以多种多样,但广告文案必须有助于对受众产生积极的影响,以足可信赖的语言文字产生雄辩的力量。

    新闻写作和广告文案写作有很多差别,比如在真实性要求、媒介运用、时效性要求等方面各不相同,但是作为传播领域内的成员,它们在传播方式和传播策略上有许多方面是共通的。两者都有极强的目的性,大量运用间接性策略,特别注重传播效果。新闻写作讲求“用事实说话”,而广告文案写作也要求作品体现广告诉求,指向广告目标。作为“经验迁移”,我们在传播领域里将用事实说话的方法借鉴到广告文案写作当中,这些方法有助于戒除广告的生硬推销、空泛说教,具有明显的指导作用。

    一、用典型事实说话

    新闻写作要求选择以一当十的事实来体现希望表达的观点,记者应该能够选取现实生活中的“精华”说话。这些典型事实,可以是鲜活而读者未知的,也可以是重要而具体的,记者应寻找与读者的心理接近点,并且依照“说话”的目标有的放矢。现代社会,信息冗余,而广告传播的对象对广告却没有什么天然的好感,他们每天要被迫面对成百上千条广告,创作人员要想在传播中吸引受众的视听,唤起他们的认同和记忆,必须在广告文案中选取典型信息,塑造典型形象,构建典型情景,使受众在“一眼功效”的视听冲击中,透过表面印象感知深层利益并付诸行动,以此达到预想的“说服”效果,实现广告诉求。

    1.鲜活的读者未知的事实 新闻写作为了使“说话”具有说服力、可信度,很注意选取新颖的、读者不知道的事实。同样,广告文案写作为了获取受众的信任,赢得消费者认同,必须将产品或服务的新性能、新项目、新款式呈现在受众面前,这一方面要求文案蕴含很大的信息量,一方面促使文案用“事实”说话,力避空泛说教。美菱保鲜冰箱的广告中,广告标题“保住营养与水分 保鲜时间延长50%”突出了美菱冰箱的技术进步,保鲜时间延长50%的客观数据体现了这个新颖的事实,“说话”的力度显著增强。广告正文进一步介绍了美菱独创的“生态保鲜概念”,逐一陈列了冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术,使“实现食物的长久新鲜”的利益承诺得到佐证,强化了受众对美菱保鲜冰箱保鲜性能的认同,提升了这则广告“说话”的效果。

    2.重要而且具体的事实 新闻写作往往要运用读者由感性到理性的认识规律,在作品中充分陈列典型事实,方便读者独立思考,以精心的材料选择促使读者的思考结果符合记者预设。在广告写作中,这种方法得到了很好运用。劳斯莱斯的长文案是进行深度说服的典范,作品铺排了大量冷静而不事渲染的具体事实,将劳斯莱斯的卓越性能蕴含于客观翔实的叙述中,读者透过这些典型的感性事实自然而然得出作者预设的结论,这就令人信服地传达了广告信息,并且成功地避免了生硬推销。在广告正文中,奥格威说“工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音”,而没有说“产品经过专业人员的精心检测”;说“在时速六十英里时,最大闹声是来自电钟”,而没有说“静音设备无以伦比,高速行驶时寂静无声”;说“有了从东岸到西岸的经销商及零件站”,而没有说“拥有庞大的销售网络和良好的维修服务”。

    3.接近性可以强化典型事实 新闻报道要注意满足读者群的需要,寻找与他们的心理接近点,以获取读者的关注与阅读期待,进而增强传播效用,使记者通过事实“说话”游刃有余。这种接近性或相似性会使受众产生一种“同体观”倾向,把传播者看作是“自己人”,从而在传播中也易造成传播者同受众意见是一致的情境。广告文案写作也注意从与受众生活接近的角度切入,以期待受众可以积极关注,深入理解,扩大影响力,完成诉求目标。来看一则拒绝毒品的公益广告:

    我是I你是YOU/来是COME去是GO/点头YES摇头NO/谢谢你THANK YOU/接触身边摇头丸,比学这几句英语还简单

    拒绝毒品,向摇头丸摇头?穴广告口号?

    这则公益广告是倡导拒毒、戒毒观念的,最终要号召人“拒绝毒品”、“向摇头丸摇头”。但是,文案没有通篇直陈毒品的危害、展示摇头丸的罪恶,而是以普通人经常接触的儿童学习英语的歌谣来引入,以亲切的与受众接近的情境获取关注,然后进一步以学这几句英语与接触身边摇头丸进行联系,突出毒品在社会生活中的强大渗透力,以及普通人保护自我、远离毒品的迫切性。文案以情境对比显现事实,以事实来表达诉求目的,产生强烈的心灵震撼。

    二、通过再现场景说话

    记者在报道中常把发生的场景逼真再现,使读者仿佛身临其境,加强新闻作品的可信性和说服力。一般来说,可感性越强,可信性越高。在广告传播中,如果文案作品可以构建相关的场景,受众就会乐于感知产品、服务的相关信息,而感知面越广,感知的程度越深刻具体,受众对广告内容以及你选择相关事实“说话”的意图感知得越明晰,认同得越充分。广告文案通过呈现产品的生产、运输、使用等具体场景,可以细致逼真地将产品纯正、卓越的品质以感性方式灌注到受众的脑海中。自然,文案通过场景再现加大了“说话”的力度。请看下面阿Q桶面的广告文案《饿》的正文:

    饿的时候就食我/我是这么大碗的阿Q桶面/很饿很饿的时候/你才能吃出我的实实在在/我有好多汤,好鲜……/红椒牛肉,排骨鸡汁,/蒜香珍肉,麻婆豆腐,香菇肉松/……越想会越饿/饿的时候就食我/——实实在在的阿Q桶面。

    文案正文并没有极力宣扬阿Q桶面份量足、味道鲜、口味各异、营养丰富,没有急于将“阿Q桶面质量好,物超所值,大家快来购买”的话语直白地和盘托出,而是用桶面的大碗、鲜美的汤汁以及红椒牛肉、排骨鸡汁等让人垂涎欲滴的东西形成阿Q桶面的形象画面,并且配以“很饿很饿的时候”这一特定时刻,使受众自然产生品尝的欲望和购买的冲动,从而达到了比直接说服更好的诉求效果。

    三、借助直接引语说话

    在新闻写作中,记者经常直接引用原话来增强作品的说服力和可信度。这种手法可以使报道具有现场感,有助于提高新闻的真实性、权威性,更能利用新闻报道中人物之口,讲出自己希望说出又不便直接说出的话。广告文案写作可以借鉴这种手法,通过作品中权威人物的语言,充分表现广告的诉求要点。在广告实务中,这种方法通常以名人广告的形式出现。

    从“我选择我喜欢”到“赢的力量”,安踏经历了一个了不起的飞跃,这也标志着安踏进入了一个新的时期。通过广告宣传,其品牌形象、品牌理念都得到了全面的提升。安踏的代言人——女排赢得了世界冠军,安踏也依*女排“赢的力量”的呼喊使品牌内涵得到彰显。安踏的目标消费者是运动员和运动爱好者,广告中女排姑娘们“赢的力量”的直接引语,极大地强化了广告的真实性和权威性,人们不仅对产品质量自身产生了信赖 ,而且还容易将对女排的热爱灌注到“安踏”的品牌中。广告采用了发展舆论领域领导作用的形式,用奥运冠军的语言来引起目标消费者的高度注意和自觉的跟从。中国女排在此既是一个舆论领导者又是一个示范性的消费者。普通消费者作为观众,对名人只是出于精神上的崇尚,但这却激发了市场的购买力,大家在崇拜心理和共同心态的作用下,跟从消费自然地产生。

    可见,完善而有效的新闻写作方法,因其在传播领域内与广告文案写作有广泛的共通性,将其引入广告文案写作过程中,可以产生积极的指导作用,给我们以有益的启示。

  作者单位:长春理工大学

  责任编辑:蔡宁涛

(《应用写作》2000年第二期)

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