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军队典型材料写作应把握的几个环节

军队典型材料写作应把握的几个环节

[作者:张玉田 来源: 应用写作杂志社 点击数:3383 更新时间:2006-10-13 20:10:50 文章录入:guest2]

(《应用写作》2006年第一期》

    潜台词,通常解释为:戏剧、电影表演技巧术语。指角色台词的内在实质。包括说话的目的、言外之意和未尽之言等。其特点为:台词虽含有明确的具体内容,却故意将其意“潜”去,观众透过这些含蓄的语言,由语及义,可以明了台词所包含的潜在含义,却又留下思考咀嚼的余地。这原是戏剧、电影中的一种表现技巧,在文学中也早有移用,而广告也同样因潜台词的运用而更添其魅力和感染力。但是广告当中的潜台词不能完全等同于文学,因为在广告中不仅文字可以具有潜台词的功效,画面、文案以及实物广告中出现的各种元素都有充当潜台词的可能性。

  潜台词在广告当中的出现可以分为很多类型,不能一概而论,因为每一种类型的潜台词广告都发挥着其他种类的广告所不可替代的作用。

  (一)广告虽然没有明确突出产品的某种特性,甚至没有直接摆出产品,但广告中的画面和文字与广告所要表达的主题却具有一定的内在逻辑性,观众可以很自然地领悟其意。

  这种类型的潜台词,没有像一般的广告那样直观地向观众展示其所要宣传的产品或劳务之功效或优点在何处,而是用一种隐晦的方法巧妙地将原意隐藏于广告表象当中,使观众不可能一下子便猜透其意,但广告中所表现的画面或文字却与广告人所想要表达的主题意蕴具有某种相似性或内在关联性,又使观众不用花很大的气力便可意会。从而达到一种含而不泄、藏而不露的另类广告效果。譬如,前些年纳爱斯集团所推出的一则形象广告——“下岗工人”篇。虽然整则广告中没有出现任何有关其产品的讯息,但是从广告中那充满豪壮情怀的歌曲声中,那一张张写满坚毅和自信表情的下岗工人的笑脸中,我们读出了这个企业浓浓的人文关怀,同时也让众多的中国下岗工人看到了希望和光明。这则广告在当时无疑很具感染力,它让所有看到这则广告片的观众都留下了非常深刻的印象,也因此对纳爱斯集团增加了之前所没有的好感度和信任度。再比如科龙电器的一则广告:在茫茫冰川当中,一群“科龙”人正在雕琢一条巨大的雪龙,场景壮观,音乐也表现得豪迈有力,观众在观看之余,可以感受到潜台词是这个企业在创造辉煌、创造奇迹。这则广告不是写实,而是写意,所表现的不是任何具体产品,而是一种企业精神、一种境界,良好的企业形象也呼之欲出。并且体现出了一种内在联系,冰冷的空气与巨大的冰雕恰也提示人们科龙从事的正是空调和冰箱的生产。

  这种潜台词的用法在广告中十分常见,多用于企业形象的宣传和推广,但对于刚刚上市的新产品或推出一项新功能的产品未必适用。

    (二)运用某种修辞手法,将广告的真正用意巧妙地隐藏。

  此种潜台词的用法相当巧妙,它因与某种修辞手法相结合,从而令其具有独特的表达功效和意想不到的惊人效果。先让我们来看一则曾获得国际广告节大奖的宣传广告:形容疲惫的丈夫打开房门,从房里走出的妻子幽怨地看着他,站在一旁的孩子陌生地看了一眼眼前的这个男人,转身便扑向母亲的怀抱。最后一个沉稳的男声:这个男子是某某广告公司的职员,他已经有三年因工作之故没有回家了。乍一看到这则广告,真的很难将其界定为一般意义上的广告,因为它既没有明确地摆出它所要宣传的产品或企业,更没有看到产品或企业的某种令人夸耀的功效或特性。然而观众只要略微动一下脑筋就可以明白这则广告的潜台词其实就是在凸现这家广告公司的所有职工都像广告中所出现的男主人公一样敬业爱岗,几年如一日地为公司辛勤工作,而忽略了家庭,以致自己几岁大的儿子连爸爸都不认识了。广告的表现手法确实有些夸张,但正是通过此种夸张的手法表现出深刻的意蕴,耐人寻味。这远比一味地在广告中大声地叫嚷着“我们广告公司的员工个个努力工作、爱岗如家”要好得多。另外,如立志润手霜的“手铐篇”——“都是润滑惹的祸”、李奥贝纳为上海某家YOGA纤体馆所策划的“吸管”篇等系列平面广告作品也皆是将夸张的表现手法蕴于广告潜台词运用中的佼佼之作。此外,诸如“千万别 ”之类运用反语这样一种修辞手法来吸引观众眼球的广告也较为常见。在这种用法中我们可在“别”字后面的空白处随意加上各种动词或动宾结构,旨在让观众产生一种好奇心理,从而轻松地达到宣传自身的效果。例如书店的书架上我们可以看到《千万别学英语》这样的书籍,泰国某饮食店在店门外打出的一则广告语:“不可偷看!”这两则广告表面上是说别看我,其实他的潜台词就是要人们快来看我,用一种反语的修辞手法反而可以勾起人们的好奇心和窥视欲,从而达到出奇制胜的效果。而“统一”润滑油的“多一点润滑,少一些摩擦”,以及“联想”电脑的“人类失去联想,世界将会怎样”则是运用了双关的修辞手法,不仅告诉了人们一种近似人生哲理的话语(前者告知人们人际交往当中的交际法则,后者则是强调联想的重要性),而且更为巧妙地将其产品特性或名称潜藏在字里行间,虽没有直白地宣称自己的产品有多么的新颖特别,详细论证产品的品质有多么的超群出众,但以此种特别的表达方式同样可以达到很好的广告效果。

  (三)广告词为突出产品的某一方面性能,而在有意无意中让顾客读出了不利于其他品牌的意义。

  USP理论告诉我们在这样一个“产品至上”的年代,为了使自己的产品能从众多的相类似的品牌当中脱颖而出,就需要在产品身上寻找出一种不同于其他品牌或其他品牌从未提及的主张或承诺。但是,市场经济日趋成熟,科学技术普及迅速,产品的同质化越来越严重,再富有创意的广告人也很难在产品身上找到一种别家品牌所不具有的优越性。这个时候,作为广告人的我们该怎么办?当年,推出市场已有一段时间的“喜立滋”啤酒就苦于产品的特色不明显,难以和其他众品牌相区别,而久久打不开局面,始终与百威、米勒清啤这样的国际大品牌有着很大一段差距,遂请来了著名广告策划大师霍普金斯来为其诊断献策。霍普金斯在车间负责人的带领下巡视了喜立滋啤酒生产车间一圈之后给出至今仍被业界叫好的一句话:“喜立滋啤酒瓶是用蒸汽消毒的”。这句话乍一听只是一句很平常的大白话,却一下子让喜立滋声名鹊起,一跃成为能和百威等国际名牌相抗衡的啤酒大王。为什么?不是有这样一句话吗:“一则好的广告,一是宣传自己,二是打击别人”。虽然有《广告法》明文规定在广告当中不能有明显的攻击诋毁其他品牌产品的语言或画面,但是明的不行,来暗的还不可以吗?霍普金斯正是打了法律的一个擦边球,道出了一句基本所有正规啤酒厂商都可以做到但又没有说出来的话,让人读出了它的话外之音:我们喜立滋的啤酒瓶是用蒸汽来消毒的,其他品牌的啤酒瓶我们就不敢保证了。如今,崇尚健康、卫生饮食的理性型消费者越来越多,他们当然更愿意购买有如此承诺的喜立滋啤酒了。霍普金斯的这一潜台词用得不可谓不妙!

  我们国内的一则同样非常具有代表性的广告当属飘影洗发水了。刚上市便打出了“去屑不伤发”的广告语与和其有着同样产品诉求点的海飞丝一争高下。“飘影”人深知自己这个新品牌绝对不是宝洁公司这个大牌的对手,所以它只有寻找到一条与海飞丝差异化竞争战略,才可能在基本已被海飞丝包揽的去屑洗发水市场分得一杯羹。“去屑不伤发”就是看准了现代人生怕洗发水去屑会对头发或头皮有损伤这一潜在心理,又让消费者体味出了“飘影去屑不伤发,那别的去屑产品会不会就对头发有伤害呢”这一潜台词,消费者一旦在心中竖起这么一个巨大的问号,飘影的差异化诉求战略便成功了大半。飘影人的这场仗打得实在漂亮!

  从以上三种广告中潜台词的用法我们可以看到潜台词的确在当今的广告世界中发挥了不可或缺的重要作用。

  首先,潜台词是一种含蓄的语言艺术。它将广告人的真正用意巧妙地潜去,换上或华丽、或睿智、或看似有些痴傻的外衣,使观众在感叹外衣的精致和华美的同时,也在无形中接受了广告背后所真正要传达的讯息主旨。就如同写意画一样,用语言写意,包藏而不赤裸,深含而不浅露。当然,在广告当中,不只语言,画面中出现的各种元素皆可传递一种潜台词的功效和讯息。现今人们都生活在一个被广告所包围的世界中,广告的无处不在,已经到了令人有些无法容忍的地步。而潜台词广告却能够让观众不厌弃,甚至看过了一遍之后还想看第二遍再品味一番,其原因就是将广告的商业主旨巧妙隐去,人们从这样的广告当中基本感受不到在其他广告中所散发出的浓重的商业气味,那褪去了商业性这层功利的外壳之后的广告让观众感受到的是一种亲切、真诚和信赖,他们不再反感你的广告,而开始逐渐地了解和接受你的企业和品牌,甚至会去主动地搜集与你企业有关的方方面面的信息,企业销售量的增加便在情理之中了。

  其次,广告中潜台词的运用也使广告留有一定的思考空间。由于其故意潜去真意,使得语表和语里间出现“断裂”带,这样的断裂往往能形成某种“空域”和朦胧感。使消费者需要通过一定的思维过程才能通达广告表现的意图。犹如云雾缥缈中看游龙但见一鳞一爪,晨曦薄雾里望宝塔现塔尖倩影,它给读者联想、咀嚼留下了宽阔的余地。作者的创造和读者的再创造融为一体,这不仅大大加强了作品的美感和艺术魅力,也必将在消费者的心智上打下或深或浅的烙印。按照传播学的理论,透过现象解读潜台词就是为受传者增加了一道讯息的解码程序,只有通过将信息(information)转化为大脑所能接受的才能顺利地将讯息(message)接受进大脑,而这多出来的一道工序无疑会让受众增强印象、加深记忆。

  总而言之,做广告如果只是一味地抓住所有的空间大说特说产品有多好,在广告已处处泛滥的今天除了增加消费者的厌弃度之外别无任何益处。广告设计者应该从其他方面换个角度重新审视一下当今广告的发展走向,直白的叫嚷一如明日黄花,终要退出历史的舞台,而运用潜台词艺术的含蓄型广告正是为当今有些迷失于茫茫大海之中的广告人亮起的新一盏指路明灯,为日趋疲软、声势渐弱的广告业增添了新一轮的动力。

  作者单位:苏州大学新闻传播学院
  责任编辑:蔡宁涛

(《应用写作》2006年第一期》

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