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浅谈仿拟修辞在广告文案中的运用

浅谈仿拟修辞在广告文案中的运用

[作者:冯 雁 来源: 应用写作杂志社 点击数:2482 更新时间:2016-10-5 15:23:13 文章录入:yyxz]

广告在生活中可谓无处不在,大到房子、车子,小到各种日用品,处处都可看到广告的身影。广告中包含很多复杂的环节,但是在广告所采用的诸多形式中,语言始终是最重要和最根本的。虽然广告教父大卫奥格维认为不要把广告当成艺术或者文学,但是一则成功广告应达到 AIDMA 法则的要求, : 注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action),广告语言要生动活泼, 这是众所周知的道理。想要达到AIDMA的法则要求,广告的语言就需要经过锤炼,使其具有艺术化和文学性的特点,这种锤炼可以通过使用修辞手法来实现。对于广告文案来说,几乎所有语言的修辞手法都可以被广告所利用。但在广告常用的众多的修辞运用中,有一种被讨论得相对较少,同时又存在一定争议的修辞方法,就是仿拟(Parody)修辞。

仿拟修辞是来源于英语语言学分支修辞学的重要修辞手法,这是一种巧妙、机智而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的现成的语言材料,根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来,以使语言生动活泼,或讽刺嘲弄,或幽默诙谐,妙趣盎然。有一些广告教材中介绍了仿词这种修辞手法,并用仿词替代了仿拟,或将两个概念混为一谈。其实,仿拟包含了多种类型,仿词只是其中的一种。

一、仿拟在广告文案中的运用

著名语言学家、国家修辞学会会长王德春认为仿拟是为使言语诙谐讽刺而故意仿照一种既成的语言形式,分“仿词”“仿语”“仿句”“仿调”四种。周锦国将仿拟分为仿词、仿语、仿段和仿篇。周春林将仿拟分为仿词、仿语、仿句和仿篇。《辞海》对仿拟的解释为,修辞学上辞格之一,故意模仿套拟某种既成的语言格式,多用于讽刺嘲弄。如成语、谚语、名言、警句。因此,我们可知的是,仿拟不是只有对词语的模仿和改造,还可以是对俗语、套话、名言,甚至诗歌、歌词、段落、篇章的模仿,更有甚者,在广告中还可以是对广告中的音乐、图片等的模仿。

1.仿词的运用

在仿拟的多种形式中,被讨论最多和最有争议的当属仿词,因为仿词是对词语进行的二次加工,特别是在广告中经常使用的“成语谐音”这种形式。如大家熟悉的“默默无‘蚊’”(某蚊香广告)、“趁早下‘斑’ 、请勿‘痘’留”(某化妆品广告)、“享‘瘦’轻盈”(某减肥产品广告)、“‘屋’美价廉”(某房地产广告)等。

“成语谐音”好处是利用了汉语的多音字特点,同音不同义,能够让消费者有眼前一亮的感觉。对那些已经非常熟悉的成语或者俗语,依据广告的具体需要赋予新的内容,极易引起人们的兴趣和联想并为其接受,从而快速缩短生产者、销售者与消费者之间的距离,达到预期的广告效应。但是仿词的一个饱受争议的问题是容易对青少儿语言知识造成负面的干扰,容易使正在学习中的青少年对成语的正确运用产生混淆,因此在使用这种修辞格时应当特别谨慎。

2.仿句的运用

仿句的修辞在英语广告中使用率很高,主要是通过对俗语、名言、警句的改造,产生令人耳目一新的感觉。例如:

1)香烟广告“To smoke or not to smoke , that is a question. ”(抽还是不抽呢? 这真是个问题。)就是套用莎士比亚的名句“to be or not to be , that is a question. ”(死还是不死,这是个问题。)

2Where there is heat , there is healthy hair. (哪里有热,哪里就有健康的头发。——Thermasilk香波广告套用的是一句英语的俗话“Where there is a will , there is a way. ”(有志者, 事竟成。)

3Wearing  is believing. (一穿就知道。)——LOVABLE内衣广告的这句广告语仿拟习语“Seeing is believing. ”(眼见为实)

在汉语广告中,这类仿句修辞也很常见。如:

1)中国有句俗话“车到山前必有路,船到桥头自然直”,日本丰田汽车为了开拓中国市场,将这一俗话进行改造,变成了“车到山前必有路,有路必有丰田车。”成为一句经典的广告语。

2)“有效就是硬道理。”(脑白金)是对“发展就是硬道理”的改造。

3)风声、颂声,声声入耳;雅韵、酒韵,韵韵关情。(水井坊酒)水井坊酒的这条广告语创作显然来自流传甚广的对联:“风声、雨声、读书声,声声入耳;家事、国事、天下事,事事关心。”但是广告针对产品特点做了有效的改动,其中“风声、颂声”“雅韵、酒韵”都是极好的概括,同时传达了水井坊酒备受称赞、喝酒为风雅之事的信息。

3.仿篇的运用

因为语言学专家对于仿拟的分类有所不同,这里的仿篇指的是对段落、文章或者诗歌、歌词等比较大段落的内容进行模仿改造,增强其表现力的修辞手法。

我们常见的是对诗歌或者歌词的仿造,如“春眠不觉晓,还是蓝梦好。”(蓝梦空调)就是对“春眠不觉晓,处处闻啼鸟”加以灵活运用,强调了使用蓝梦空调可以调节室内温度,让人一夜好眠。类似的还有“衣带渐宽终不悔 常忆宁红减肥茶。”(宁红减肥茶),“衣带渐宽终不悔”是宋代诗人柳永《凤栖梧》中的名句,原句为“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴”, 原本是说痴心的人为自己心爱的人纵然相思到日渐消瘦也无怨无悔。这种情怀与减肥者对减肥的坚持不懈、对消瘦的无悔追求有异曲同工之妙,而且也达到了减肥的效果。仿拟的运用在这则广告中产生了别具幽默的效果,宁红减肥茶的名字也深深留在人们的脑海里。

通常广告文案讲究简洁、通俗,不过有的广告语也仿拟了较长的段落。前些年成龙代言的霸王防脱洗发水广告在网络上广为流传,甚至产生了“成龙霸王防脱广告体”和 “duang”这个网络流行语。有房地产公司就仿拟“成龙霸王防脱广告体”来进行二次加工,形成了自己的广告文案。还有《后宫甄嬛传》上映后,在网上一度流行的“甄嬛体”也被很多广告仿拟,如某地产公司广告:“这位客官,此大宅亮点甚多,居此,可于繁华闹市中取一己之清净,享风庭月榭帘杏溪桃之景。前院、后院、游廊、厢房俱全,曲径通幽巧夺天工。虽需金银以万计,却绝不负恩泽。”“说人话!”“这房真不贵,来一套吧!” 等。

4.对图片或者音乐等的仿拟

仿拟可以是语言的,也可以是对音乐或者图片等方式的仿拟。百事可乐和可口可乐可谓是百年老对头,在某年的万圣节,百事可乐推出一款平面广告,是一瓶百事可乐,披着可口可乐的外衣,文案是“祝你有一个恐怖的万圣节。”明显是嘲笑可口可乐让人恐惧,如同万圣节的鬼怪面具。可口可乐就很好地利用了仿拟修辞,用同样的图片,更换了文案“每个平凡人都渴望当英雄。”将可口可乐的外衣解释为英雄的红色披风,而里面的百事可乐就是平凡人。可口可乐使用仿拟,四两拨千斤地反驳了百事可乐,既得体又幽默。

20142Apotek药店在瑞典地铁站做了一个创意,当列车进站的时候,广告牌上的模特头发就会被吹起来,以此来宣传Apotek旗下的护发素产品。后来,瑞典儿童癌症基金会借助这个创意,当列车进站的时候,模特的头发依然被吹起,正当大家看得兴起的时候,模特的头发却吹掉了,广告语是“每天都有一名孩子被确诊为癌症,可发送短信××××到×××捐献50克朗。”瑞典儿童癌症基金会的公益广告通过对护发素广告创意的仿拟,改变了人们已经熟知了的广告创意,产生了意想不到的变化,引起人们的兴趣和思考。

二、仿拟修辞的优点

仿拟修辞作为一种具有很强表现力和幽默感的修辞手法,能够将人们耳熟能详的一些成语、名言、警句或者诗歌等改造成广告语言,在传递广告信息的同时,能够使得广告幽默风趣、生动活泼。从语言学的角度来看,这种生动活泼的语体效果主要是依靠语言的陌生化来达到的。成语、俗语、谚语、名言、诗歌等是那种久用成习惯或习惯成自然的、缺乏原创性和新鲜感的语言,这在日常语言中是司空见惯的,不能再引起消费者的兴趣了。而“陌生化”是“将习见的事物换一种样式出现,以取得最佳效果” 。陌生化是“损坏”语言的一般“标准”(语言习惯和语法规则),使普通语言变形、扭曲、拉长、缩短、颠倒,从而造成不同于普通语言的“陌生化”效果,给读者带来新奇的心理体验。

广告想要引起消费者的注意,就需要广告文案生动有趣,并且易于记忆。仿拟的修辞具备这样两种特点,通过二次加工使得原本固定的语言生动活泼,幽默风趣,同时因为固定的语言已经深入人心,因此易于识记,可以加深消费者对产品的认知。

三、仿拟不可一再重复

法国大文豪巴尔扎克说过:“第一个把女人比作鲜花的是天才,第二个把女人比作鲜花的是庸才,第三个把女人比作鲜花的是蠢才。”这句话用在广告文案的写作中更是如此,广告的灵魂是创意,创意的敌人是重复。对词语、段落等的第一次改造,可以是非常有创意的,但是如果对同一个词语或同一段话进行一而再、再而三的改造,不断使用仿拟,也就变成了滥用,最终失去其幽默生动的优点,成为“蠢才”。

近年李宗盛有一首歌《山丘》大热,其中有句歌词是“越过山丘,才发现无人等候。”就是这一句歌词被不少汽车品牌的广告语仿拟了。 “越尽山丘雪峰,才发现你们都已回家大修。”(奔驰G级越野车) “悦过山丘,才发现你已跟丢。”(宝马2系双门轿跑车) “越过山丘,才发现你已掉进沟。”(路虎)“越过山丘,才发现你没quattro。”(奥迪)“越过山丘,才发现你已没油。”(雷克萨斯)“越遍山丘雪峰,才发现你们只会忽悠。”(丰田)“越过山丘,才发现你还在发愁。”(长安)“越过山丘,才发现你要大修。”(长安)一句歌词,产生了多种使用仿拟修辞格的汽车广告语,涵盖了不同等级的汽车。我们会发现,当第一个汽车广告仿拟歌词的时候,消费者会认为非常风趣幽默,有傲视群雄的霸气,但是当同样的创意一再被重复的时候,消费者就会审美疲劳,而最终失去了新鲜感和仿拟带来的陌生化效果。而且我们发现,在不断仿拟的过程中,开始出现了几乎相同的广告语,说明创意思维已经枯竭。

这一情况在英语广告中也同样存在,在众多英谚中, 被仿拟最多者或许就要数“An apple a day keeps the doctor away”(一日一苹果,医生远离我。)美国苹果牌电脑的广告用语就有好几个仿拟的版本: An Apple a day keeps the PC away. /An Apple a day keeps the Web blue away. /An Apple a day keeps the IT expert away. /An Apple a day keeps the develops away. /An Apple a day keeps Ctrl + Alt +Delete away.当苹果电脑最初仿拟这句谚语的时候,是非常合适的,因为apple就具有了多义性,但是随着同一个谚语不断被仿拟,语言的新鲜感和陌生化效果也越来越不明显,很难再引起消费者的兴趣和记忆了。

在广告的幽默诉求中有一个原则,如果一个幽默诉求被重复三次以上,它带来的幽默化效果就会大打折扣,仿拟这种修辞方式也是一样,当同一句话不断被仿拟的时候,它的效果会急速下降。任何一种修辞方式都不能被一直重复,仿拟虽然本身就是在重复中进行改造,进而产生出独特美感的修辞手法,但是也经不起同一语言元素的一再重复。

综上所述,仿拟修辞作为一种具有独特美感的修辞手法,能够将人们习以为常的成语、俗语、谚语、名言、诗歌等进行改造,从而产生出生动活泼、幽默风趣的效果,加深消费者的印象。但是如果对仿拟对象一味重复,不做创新思考的话,也会消耗掉仿拟的艺术性和陌生化效果,最终导致审美疲劳。因此,合理利用仿拟修辞,使之更好地为广告服务,应该是广告文案写作人员的追求。

 

(作者单位:广东省珠海城市职业技术学院)

编辑:王竹洁

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