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浅谈议程设置功能在公益广告中的体现

浅谈议程设置功能在公益广告中的体现

[作者:徐汇博 来源: 应用写作杂志社 点击数:257 更新时间:2018-1-31 21:07:36 文章录入:zhoudong]

公益广告不同于一般的商业广告,它是一种不以盈利为目的、为社会提供服务的广告。我国公益广告的开始是1986年由贵阳电视台制作的《节约用水》,广告一经播出后,便取得了较好的传播效果。公益广告将现实中各种各样的社会问题,通过既贴近人们生活又具有艺术性的表现手法,以广告的形式展现在广大受众面前,并以此对公众开展教育示范,营造和谐的社会秩序,推动社会的文明进步。例如:2008年在北京奥运会期间,央视制作的“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告,倡导国民的文明行为;在抗震救灾过程中,央视制作的七条“抗震救灾”公益广告,凝心聚气、传递爱心、鼓舞人心;央视的“节约创造价值”系列公益广告,号召人们要树立环保节约的观念,推动社会向高效节约型转变;为纪念“抗战胜利七十周年”,央视推出“纪念抗战胜利”系列公益广告,告诫人们铭记历史、不忘英烈、珍爱和平,具有非常现实的教育意义。在系列公益广告的设计制作中,议程设置理论具有很大的指导作用。议程设置理论是传播学研究中的主要内容之一,它认为大众传播能够影响人们对周围社会所发生的“大事”的判断。公益广告作为一种社会公益事业的非盈利性广告,有效地传递了正确价值观和社会道德规范,带来了巨大的社会效益。本文以2017年央视“春节系列”公益广告《等到篇》《包住篇》等为例,探讨议程设置理论在电视公益广告中的功能体现。

一、议程设置理论及其功能

议程设置理论最早由M·E·麦库姆斯和D·L·肖提出。该理论认为:“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”议程设置功能作用于人的认知层面,它不是告诉人们“怎么想”,而是以告诉人们“想什么”的方式引导受众关注特定的问题。议程设置理论认为传播媒介是“环境再构成”的机构,传播媒介对现实的报道不是“镜子式”的反映,而是根据自己的报道方针或主题,从中选取重要的事实进行加工处理,最终传播给受众,从而影响人们对周围环境的认识。公益广告的传播过程能充分体现媒体“议程设置”的功能。2017年央视“春节系列”公益广告将主题设置为“阖家团聚”和 “工匠精神”,在节日的氛围下潜移默化地影响着受众,引发思考。

二、议程设置功能在公益广告中的体现

中央电视台作为中国最权威的媒体,它代表党和政府、人民的利益,在引导社会文明进步上发挥着重大作用,公益广告是其表现方式之一。公益广告制作过程中,议程设置功能主要体现在以下几方面:

(一)选题紧贴社会现实,聚焦社会热点

媒体设置的“议题”影响着人们的现实生活的同时也来源于现实,通过对社会现实情况的收集,媒体对一些能反映报道方针的事实进行加工处理,以艺术的形式传达给受众,从而实现议程设置的功能。“阖家团圆”是中国人自古不变的情感慰藉。2017年春节期间,央视将此锁定为主题,摄制一系列春节公益广告,最终通过描绘五个家庭真实生动的故事来刻画家人的等候与团聚。

福建福鼎:着急的父亲在渡口的寒风中,等待着从重庆渝中回家过年而飞机延误的女儿。

魔都上海:父母只能在备好的年饭旁,静静守望他们眼中还是孩子的支边医生,在偏远山村看完最后一个病人。

蒙古包:军嫂眺望着远方,期待的眼神中是丈夫从南海哨所回到家里的画面。

大兴安岭的火车站里:由于工作原因,站长再一次不能回家过年,但过年这一天他在调度室看到了妻子和女儿的身影后满心欢喜。

四川威远:丈夫在等待新生儿的到来,远在家乡的长女等待着爸爸妈妈平安回家过年。

五个小故事各有侧重,但都紧贴现实展现不同类型的期待团圆的感情,传递了中国传统文化中的家庭文化。除了家庭的温暖,还展现了“普通人”的职业道德和社会责任感:只有完成工作才能回家过年,甚至不能回家过年。因为这些皆出自普通而又平凡的人之中,所以受众在收看时必会为之所动,有所思考,此时,便实现了“议程设置”的功能。

(二)用故事打动人,强化视听影响力

公益广告短则几十秒,长也只有几分钟。在如此短的时间内向全社会传达一个观念,并起到教育引导作用,单靠直接死板的说理是不能够引发受众共鸣的。要想吸引受众,启发受众,还必须面向受众,以情动人,给受众留下深刻的印象。“广告”即“广而告之”,“告之”的内容和方式必然是广大受众容易理解、易于接受的。讲故事会使大多数人容易接受,这也是一种喜闻乐见的传播方式。要想吸引受众,故事的主人公则应该是最广大人民的代表,他们不是英雄伟人,而是一个个普通人。所以从市井百姓的视角出发,其传达出的价值观也是最贴近实际的价值观,如此才能引发受众的更多思考。以春节系列公益广告《包住篇》为例,通过讲述七个发生在普通家庭的小故事,将“工匠精神”注入到“包”这个动作中,并在浓厚的新年节日气氛中展现出来。其中,煎堆师傅把自己用心做的成果递给顾客、老裁缝亲手为老伴做棉衣、剃头师傅专心为顾客理发等场景,体现出平凡岗位上的人们乐此不疲、精益求精的生活态度,这便是大国工匠。近年来我国大力倡导“工匠精神”,目的是为了形成坚定、踏实、精益求精、追求极致的共同价值观。此公益广告将传统工艺自然融入到寻常百姓的生活中,将“工匠精神”潜移默化地传递给受众,引发人们对工作价值、职业信仰的思考,实现了“工匠精神”这一议题的设置。

一个深刻的主题只有通过恰当合理的表达方式传播,其中的理念才能充分发挥价值,成功实现议程设置的功能。电视媒体具有视听结合的特性,在传播过程中能充分调动观众的视觉和听觉,达到最佳的传播效果。因此,观众在欣赏电视公益广告时会深受其影响,自觉主动地思考广告主题,相比于其他传统媒体,电视的传播效果尤为突出。公益广告经过电视媒体的报道,依托央视传播平台,其传播效果更加显著了。尤其在春节期间,央视在收视率最高的黄金时段滚动播出《等到篇》和《包住篇》等公益广告,加强了受众从“感知”到“重视”再到有所行动的议程设置作用的发挥。

(三)用创意增强“议程设置”效果

公益广告要想更好地发挥“议程设置”的作用,取得更好的传播效果,就需要不断创新表达方式,增加公益广告创意,使受众在心理上更加认同公益广告所传达的内涵,情感上更加贴近媒体的报道方针。春节系列公益广告《你好,2017》中,将“好”字作为核心创意点。“你好”一词宛如一条时空隧道将过去的一年与新的一年串联起来,更站在国际的视角,首次向世界人民送上祝福,面向世界展现中国的风貌。语言和情节设计告别传统的表现形式,紧跟时代步伐,给人以耳目一新之感,体现出央视自我完善、自我创新的态度之坚决。元宵节的《灯谜篇》可谓是创意十足,片中取景在北京的一个四合院,一家人在为过元宵节制作灯笼。一个小女孩唱着儿歌,童谣轻快动听,童谣是谜面,而谜底正是写在灯笼上的“社会主义核心价值观”,让人在感叹创意可嘉的同时,感悟了“社会主义核心价值观”。

我国电视公益广告自产生以来便取得了长足的发展,它反映生活的点点滴滴又取材于现实生活,一直以关注社会热点问题、倡导社会文明、传递党和政府的政策等为主要任务,并通过设置议题来实现对公众的教育引导作用。议程设置理论在2017年央视“春节系列”公益广告中所发挥的作用,是议程设置功能的充分体现。

 

(作者单位:中国人民解放军国防大学)

                                    编辑:王竹洁

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