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政务信息写作需要产品思维

政务信息写作需要产品思维

[作者:周 明 来源: 应用写作杂志社 点击数:449 更新时间:2020-12-10 15:18:28 文章录入:zhoudong ]

在当前数字经济时代,市场领域流行一个词叫产品思维。所谓“产品思维”,是指产品经理从用户心理需求出发,结合公司生产经营能力及市场需求多元化情况,制订合适的产品计划,实现产品价值最大化。政务信息作为一个重要的信息种类,主要是为上级领导了解情况、进行决策和指导工作服务,是领导的“千里眼”和“顺风耳”。从这个角度来说,信息员就是政务信息的产品经理,必须以领导的信息需求为出发点,结合本地实际编报政务信息,实现信息价值的最大化。

一、同理心换位,重新理解领导的信息需求

MIT(麻省理工学院)资深教授詹姆斯 P·沃麦克在《精益思想》中指出,让客户按照需要拉动产品,而不是把客户不想要的产品硬推给客户。说的就是产品经理应当具备用户意识,不理解用户需求的产品,没法真正“起飞”。同样,如果没有真正了解领导的信息需求,编报的政务信息就很难获得肯定。

(一)挖掘细分领域的信息需求。编报紧贴领导需求的信息,必须紧紧围绕当前的中心工作,尤其是关键方面、核心内容,更是信息编报的重中之重。但是,如何能够高效领会领导的信息需求?一方面,可以基于需要进行细分。当前以及今后相当长的一段时间内,重点工作都是怎样夺取疫情防控和经济社会发展的“双胜利”,其中事关“六保”“六稳”等方面的信息就是领导的重要信息需求点。在此基础上,可以从多元的社会主体、行业主体等微观角度切入,深入开展细分领域内的精深调研,通过“小题大作”的内容呈现,为领导提供有含金量的参考信息。另一方面,可以基于获取能力进行细分。反映信息就是反映工作,而各地工作推进的步调往往有快有慢。要从地方发展实际入手,挖掘出领导信息关注和自身信息获取的交叉点,持续性地进行深度情况反馈,进而为领导提供决策参考。

(二)明确自身信息的价值点。信息本身很重要,但更重要的是信息背后的情况。领导重视信息工作,本质上是重视政务信息带来的增量价值,这是关于“为什么要看信息”的问题。满足信息增量价值的路径大抵有两条:一个是洞悉信息需求背后的需求。编报信息时,要求报问题、讲进展、说情况,就好比“起底排查”,背后是上级纵观局势、宏观把握的方法。这就启发我们,在编报问题类信息时,要能够针对问题,有的放矢地提供可操作、可落地的参考建议;在编报经验类信息时,要能够总结提升,从具体经验做法中提炼出具有启示性的做法,供其他单位学习借鉴。还有一条是缩小供需之间的差距。信息工作中有一类上级订单式约稿,这类稿件有对领导信息需求点的明确标注,需要我们差异化地提供信息服务,侧重对新情况、新形势、新问题进行分析,避免人云亦云、老生常谈,要实现出新出彩。

(三)优化领导的阅读体验。当前信息的丰富程度是过去的上百倍,触达的频次是过去的几十倍。阅读数量越来越多,阅读体验却在下降。要知道,好的信息阅读体验是从细节开始的,并贯穿于每一个细节。这就要求信息员心思细密,在编报信息过程中,尽可能做到以下三点:一是遵循标准。政务信息属于公文,既然姓“公”,就必然有既定的格式、要素等标准,如字符、行距等。格式规整、要素齐备会给领导以训练有素、质量上乘之感,反之则易生出素养欠缺、不读也罢的感受。二是极简克制。信息的语言应简练明晰,用《论语》的话说,叫“辞达而已矣”。行文脉络尽量简洁,反对雕琢浮夸、长篇大论,不要拐弯抹角,顾左右而言他。三是避免生涩难懂。信息是反映情况的,以内容高效交付为目标,切忌故意卖弄。尽量避免使用生僻词汇,对专业术语等需要说明的内容可以采用脚注标出,体现细致的服务和关怀。

二、差异化定位,做好增量性的信息供给

美国著名营销专家杰克·特劳特曾说,如果不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。透过这个观点,我们可以看到“第一”在专项领域内极具优势,可以相对轻松地胜出。从这个角度看,写好政务信息应有专精的定位,避免同质化竞争,选择差异化的定位策略。

(一)构建信息竞争的“护城河”。“护城河”就是与对手竞争时能够持续发挥积极作用的竞争优势。对于信息编报者而言,不仅要对信息的内容负责,为领导提供优质信息,还要对所从事的信息工作负责,在辖内的信息排名中一较高低。这就要求我们整合资源,构建“人无我有,人有我优”的信息优势,打造竞争的“护城河”。主要分为以下几步:一是筛排优势领域。政府工作唱的是四季歌,这就为选择适恰的信息切入口提供了机会。在所有信息类别中,先选择一到两个自己比较擅长的,再深入进去。比如,本地是农业大市,最好就选择农业领域切入。二是寻找信息痛点。了解掌握近三年的上级信息采用情况,分析选择领域内的信息高频点,研究其高频背后的原因。如农产品价格,近期最高频的莫过于“二师兄”的肉,原因就在于猪肉价格贴近群众需求,贴近CPI波动,贴近群众幸福感,这就是痛点。三是进行深耕增值。找到信息痛点后,沉下心持续挖潜,在深度和质量上下足功夫,最终成为单一领域内的默认第一。比如,写生猪的价格变化,可以从供给侧切入,也能从流通环节阐释,还有政策性联系,何愁这样的信息没有看点?通过系统性的创新,成功创造出兄弟单位不具有的信息优势,从而收获领导的认可与肯定。

(二)“好”信息不如“适合”的信息。产品经理在做产品时,会用一个词来进行价值判断,叫PMF(产品与市场的契合),即如何打造出适合的产品。从本质上说,我们编报信息,也要提供最“适合”的,而不是最“好”的。为什么?因为“好”,没有清晰的标准,但是否“适合”有衡量的办法。判断信息是否适合领导需求有三条途径:首先,考虑信息目标,我们究竟是要提供一条即时性的要情,还是一份完备的调研?这决定了我们搜集素材的方向,是信息员首先要思考的问题。其次,考虑领导会如何看待这条信息。领导需要的信息是这样的:要点明确、案例精准、数据翔实。如果你提供的信息虽然有两千多字,却通篇是正确的废话,这篇信息就不适合领导。最后,考虑信息阶段。如果是选题早期,让领导看到基本情况、一线期盼就是适合的信息;如果是选题中期,适合的信息就是让领导觉得有进展、有优化;如果是选题后期,能打动领导的就是兼具速度和深度的信息。

(三)形成“可视化”的信息定位。客户为信任买单,信任不在于“你怎么说”,而在于“你怎么做”,因为后者是可以看到的,即产品的“可视化”。要通过简短的“千字文”,让领导感受到信息员工作的至诚尽心,就必须不断升级信息定位,并外显为可被感知的品质。一是接续拓宽“护城河”。向单一细化的信息领域延伸,不断拓展专精的业务外延,采取逐个突破的策略,升级成为领域内的翘楚。如,从生猪价格入手,逐步延伸到鸡蛋价格、肉鸡价格、水稻价格、小麦价格等,最终形成价格领域的信息头条。二是对标先进地区。先进地区自有其比较优势,虽然不可照搬照抄,但却不失为借鉴的样板。先进的方法,要快学快通,即通即用,不断更新迭代靠谱管用的方法。如,港口城市写海运贸易,本地是否可以写内河航运?三是重新定义工作。信息工作就是爬格子、码字吗?是,也不是。针对这项工作也可以这么理解,信息工作者是帮助领导解决实际问题的咨询者。换一个视角,也就换了一种信息编报思路,变被动为主动,热情有了,字里行间自有温度。

三、可持续发展,最终形成长期性的信息供求

产品思维的根本,在于驱动用户与公司产生持续的交换。同样,抓政务信息工作,瞄准的也是长期稳定的信息供求,要以持续性的思路提升工作能力。可以说,信息工作亟须推进效率变革、管理变革和质量变革,从整体上为信息提质增效打好基础。

(一)跑通高效的信息工作闭环。干工作,抓落地见效。信息工作的落地,需要一系列的思想工具辅助实施,而这套工具应该是跑通信息工作流程的闭环。信息工作中,可以尝试“五到”闭环,即知到、走到、摸到、拿到、跟到。具体来说,就是要对信息工作形成清晰的认知,建立自己的信息编报路线,而后逐渐学会像领导一样,思考信息的价值要素,并对此展开相应的素材搜集,最终成功编报一篇信息。当然,仅此而已肯定不够,还要不断优化管理环节,减少各环节的摩擦阻力,最大限度地提升信息编报效率。

(二)建立稳定的良好合作关系。作为政府系统的常规工作,离不开制度化的刚性协调。但是任何工作,都是有感情有理性的人去执行的。制度再好、方案再细,也要靠人落细落实。因此,既要明确信息岗位职责,梳理业务流程,制定工作清单,发挥制度化力量,形成制度驱动下的信息编报动力,打好工作的基础。更要注重柔性沟通,即对内讲担当、对外多商量,以信息员为着力点,撬动政府系统内部的各方力量,同心同向、互帮互助,形成齐心协力干事创业的良好氛围。

(三)提供优质的知识性信息。信息写作是对杂乱素材的一次整理,而知识性信息则是在此基础上的再提升。发挥政务信息的参谋辅政作用,也正落地于此。生产知识层面的政务信息时,不仅要善于借鉴过去的工作经验,善用归纳法总结领导的信息需求,还要具备创新精神,做好后疫情时代的信息“升级”。对此,要搭建贯通的信息渠道,方便即时搜集和调取鲜活素材,通过赋予素材新的意义和关联,不断地发现新情况、新问题,为领导科学决策提供参考。

随着人工智能热潮的兴起,大量的人工劳动正在被替代,新时代对产品思维的要求也越来越高。新时代的政务信息写作,不但要懂业务,还要能跨界、能精简手头的重复工作,从而创造更大的价值。一言以蔽之,信息员要在业务责任心的驱动下,以产品思维寻找角度,不断创造信息价值,提升工作效率。

 

(作者单位:江苏省淮安市洪泽区政府办)

            编辑:蔡宁涛

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