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法国名酒JEANJEAN导入中国企划案

法国名酒JEANJEAN导入中国企划案

[作者:崔玉霞(荐) 来源: 应用写作杂志社 点击数:14630 更新时间:2006-08-29 12:59:03 文章录入:guest1]

(《应用写作》2004年第12期)

××××,××××:  

    “JEANJEAN”牌葡萄酒是具有150年历史的法国第二大酒厂[约翰酿造厂)生产的。该酒酒色金黄、透明,品质上乘,是行销全球的中高档葡萄酒,1993年该酒销售额达10亿元。为了打开中国大陆市场,该酒厂拟首选厦门饮料厂为合作伙伴,在厦门建立“JEANJEAN”牌葡萄酒的生产基地,并以此辐射全国。 

    随着我国的对外经济文化交流的增加与发展,越来越多的中国人愿意接受洋酒消费并适应它的口味,同时,洋酒所带来的独特的异国文化也在不断渗透。 

    一、市场分析 

    中国酒类消费已发生重大变化:白酒独霸市场的格局已被打破,啤酒、黄酒、葡萄酒增势迅猛;许多老牌白酒在市场上的领先地位受到了强劲的挑战;洋酒正不失时机地抢占中国市场,伴随其文化翩然而至。尽管洋酒消费大多还在高级饭店、酒吧、歌舞厅等场所,但由于其广告攻势的密集,加之一部分先富起来的人推波助澜,洋酒似乎正成为一种时尚,向中国广大市场逐步渗透。

    中国酒类市场具有巨大的潜力。可以乐观地预测中国有可能成为“JEANJEAN”的第一消费大国,其根据是:①酒类市场调研表明,中国是世界上拥有酒类消费者最多的国家;②随着入境外商、旅游者增多,“三资”企业、高级宾馆、酒吧、歌舞厅的发展,洋酒的销售将呈现日盛势头;③中国已有相当一部分人先富起来,他们的消费水准不可低估,随着经济的发展,人们的消费观念、消费方式还会进一步转变。

    该酒11度左右,适合中国人的饮酒口味,且符合国家发展低度酒的产业政策,有利于在各种媒介上开展广告宣传。

    每瓶20元人民币,是目前消费者普遍可以接受的。但我们认为并提议从推销策略上的考虑,可将价格再作提高,使消费者在心理上形成“JEANJEAN”葡萄酒的中高档形象。这样,从中再抽取相当资金加强广告促销攻势,以达到良性循环。

    国内“王朝”、“长城”是葡萄酒中的老牌号,“龙威”作为新产品上市,虽将咄咄逼人,但属于中档次的国产葡萄酒。而“JEANJEAN”作为中高档次的洋酒步入市场,在目前的市场背景下,迎合相当一部分消费者追求时尚的心理。

    二、广告目标

    (一)广告目的

    树立“JEANJEAN”葡萄酒中高档次的良好形象?熏提高知名度?熏扩展销路?熏使其第一年在中国年销售量达到200万瓶。 

    (二)广告目标对象 

    1.高级宾馆、酒店、酒吧、歌舞厅; 

    2.城市中一般家庭节假日消费; 

    3.以追求洋酒文化为时尚的年轻人。 

    (三)广告目标地区 

    在向全国市场导入与推进中,不可全面开花、四处出击,这里不仅考虑到产品的产量与销售渠道的问题,而且广告费用难以承受。因此,拟首选全国五个城市作为最有可能的销售地区,并集中开展广告宣传,以此辐射周边城市乃至全国范围。其策略是:集中力量,攻克重点,逐步波及全国市场。 

    这五个目标地区是:北京、上海、武汉、广州和厦门。在第二年、第三年的广告宣传中,可视情况扩大范围与地区,如:南京、杭州、成都、福州、深圳、海南等地区。 

    三、广告创意 

    (一)品牌策略:“JEANJEAN”应有个中国名称,才能让人好读、易记。拟采用“晶晶”作为产品名,一是考虑到与法国原版号谐音。二是“晶晶”容易上口,含义好,暗含酒的品质和感觉到、联想到酒的色泽,并有“津津”的谐意,令人回味无穷。三是有利于广告宣传中的联想与创意。 

    (二)广告语可统一用法国JEANJEAN,“晶晶”有味。以迎合中国人喝洋酒的消费心理。 

    (三)广告创意方向:突出具有150年酿造历史的悠久品质,经过文化“包装”,塑造一种独特的洋酒文化,让消费者接受的不是纯粹的商业推销,而是物质与精神的结合,商品与文化的交融,强调高品味,让消费者在品尝“JEANJEAN”酒的同时,得到充分的文化享受。 

    (四)“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等,可将法国“JEANJEAN”葡萄酒的现成资料带到中国来,通过翻译与剪辑,在国内五个目标地区播放、传送和张贴,这样做不仅可节省电视广告片等的制作费,而且给人带来耳目一新的海外酒文化,传播效果将会更加理想。 

    (五)创作策略:努力塑造该酒“高档品味,中档消费”的良好形象。广告创作应追求其独特的个性,统一CI策略,给人一种全新的印象。以电视、宣传卡、挂(台)历等媒介为主。产品导入阶段以说理性与情感性结合为诉求,随着时间的推移,将以情感诉求为主。  

    四、促销活动 

    (一)印刷或引进精美小册子,介绍该酒的悠久历史及独特的酿造工艺,说明该酒的品质与特点。有选择地在宾馆、酒楼、展销点散发。 

    (二)在厦门悦华酒店举行产品进入中国市场的新闻发布会,会场布置以“JEANJEAN”葡萄酒的“CI”为基调,显示高贵典雅,并向贵宾赠送样酒及宣传册等。 

    (三)每年在厦门“9.8”五省一市贸洽会上布置展位,宣传并推销该产品,把影响扩大到上述省市。 

    (四)在大型歌舞厅举行葡萄酒酿造技术、品酒常识等有奖活动晚会(前期与有奖征答相结合,晚会上抽奖)。 

    (五)在五个目标地区与分销商联合举办展销活动,并在一些重要的节假日举行让利酬宾活动。 

    (六)赞助五个目标地区新春音乐会,结合欧洲古典音乐,营造出情意悠长的西欧文艺气氛,用以传递促销信息。 

    (七)借助新闻报道、电视专题片(如介绍洋酒文化)等媒介的宣传和报道,起到良好效果,且更具权威性和号召性。 

    (八)其它促销活动视经费安排情况而定。 

    五、媒介安排 

    (一)媒介选择。 

    以全国五个目标地区的电视台为主要媒介,并结合广告宣传册、挂(台)历、招贴画和POP等,根据广告费的预算情况,有计划地安排(详细计划以后另定)。 

    (二)传播计划 

    根据本产品销售特点,以每年8月至来年2月为重点传播期,选择时机着重在节假日其余时间保持均衡。 

    六、广告效果评估 

    (一)对各地市场的销售效果分期作归纳总结,并以闽南地区为主进行市场抽样调查。 

    (二)以抽样调查的方式开展市场调查,以评估该产品在市场上的知名度。 

    (三)委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映,以及时改进促销方法。 

    七、广告预算 

    费用安排计划列表如下:(略)

    崔玉霞荐  陈培爱撰稿
    责任编辑:王  霄
   

(《应用写作》2004年第12期)

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