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在产品使用说明书里做足文章

在产品使用说明书里做足文章

[作者:苏伟民 来源: 应用写作杂志社 点击数:2324 更新时间:2008-05-21 15:56:47 文章录入:guest2]
(《应用写作》2005年第4期)

    如果是20年前,产品的使用说明书都很简单,往往就那么一页纸。现在的情形完全改变了,在激烈的市场竞争中,产品使用说明书成了企业推销自己和产品的重头戏,其写作内容、形式及应用性功效也多种多样。下面结合商场实战典例,分析产品使用说明书的成功撰写与制作。

    一、做到内容不厌其详

    产品使用说明书有越写越长的趋势,例如小天鹅全自动洗衣机XQB40198(家用型)《使用说明书》,A4幅面20页;豪爵SUZUKIGN125摩托车《驾驶手册》,口袋本形式,计有65页;EPSON激光打印机EPL3000英文说明书32开本,187页,已然厚厚的一本书;就连操作简单的现代厨具微波炉,如格兰士WD900G的《使用说明书》,B5幅面的纸也长达17页,另附《格兰士微波炉食谱》15彩页。产品使用说明书的写作以长为善的用意,大体在于:

  其一,可以规避风险、减少麻烦。

  消费者的维权意识已大大增强,时下一句流行话叫做“买的就是服务”。为了变被动为主动,树立良好的企业形象,越来越多的公司正像海尔集团提出的口号那样,尽力对用户做到“真诚到永远”,体现在产品使用说明书的写作上,就是要巨细不漏,把使用的获知权完全交出。这点很重要,企业的明智之处在于,使用者遇到的和可能忽视的问题几乎均被“说明书”囊括,他完全可以通过阅读自行解决和了解。如果因为使用者没有阅读或阅读疏漏导致使用不当,从而造成产品损坏或人身伤害,那么基于产品说明书有言在先,其明示作用便会为企业规避种种风险,减少不必要的麻烦。

  其二,能够指导消费者物尽其用。

  写作产品使用说明书决不可高估消费者的阅读力和理解力,要让你的产品能真正完美地融入到他们的生活中去,必须做最有耐心的“老师”。没有哪个对产品陌生的消费者会埋怨产品使用说明书告诉得太多,所以要在“说明”中给他们的求知欲提供尽可能大的空间,从而做到人、物的最佳契合,满足人的驾驭物质生活的享乐感,同时彰显出被使用产品的优良品性。如果没有详尽的文字说明、较长的篇幅,这些都是难以实现的。

  如格兰士光波/微波炉WD900G型《使用手册》中的“操作方法”一节,就分栏讲解了“调校时钟”、“按微波火力烹调”、“快速烹调”、“光波烹调”、“光波微波组合1”、“光波微波组合2”、“儿童保险锁”、“自动解冻”、“自动菜单的设置”等内容,每一栏都文图并茂,方法、步骤落到实处。表面上看这种说明过于繁文冗长,但对使用者来说,正由于此,它才具有了操作细节分明的参照性,因此可以起到事半功倍之效,省却了日后许多无谓的摸索。

  其三,有助于满足消费者“物有所值”的心理。

  厚厚实实的一本说明书总会给消费者带来消费心理上的安全感,觉得自己的付出物有所值。厂商编织消费者的梦想,离不开长长的迷宫一般的说明书。这“迷宫”绝对考验智力和耐心,它不会没有出口,它是送给想探索迷宫和走出迷宫的人的,但它永远有你没有涉足的未知领域,所以它对你永远具有魅力。就某种情况而言,产品发烧友对产品的迷恋,其实是对产品使用说明书的迷恋。好的产品使用说明书应该令人百看不厌,并且不断有新的发现。

  在此不妨设想一下,假如消费者锁定两件品牌价格相当的同档商品、浏览产品使用说明书以做抉择时,一个是薄薄的有限的几页纸,而另一个是沉甸甸的书册,后者的展示效果和优势便可想而知了。所以撰写长“说明”大可不必顾忌成本,因小失大,应明白需要的就是合理的。

    二、讲究说明方法和姿态

  产品使用说明书是应用型的说明文体,作为一种信息,从传播学的角度而言,“说”在于信源——厂家,“明”在于信宿——消费者。很显然,企业处于信息主导地位,它在说明书里怎么“说”,将直接关乎消费者对使用产品的“明”,即明确程度。因此,说总得有个说的道理,这里边充满创意和策划,也不乏表述规则。

  ()实施说明的“四化”。

  一是标题化,就是采用标题撮要之法。如《紫光扫描仪用户手册》长达58页,内容较多,写作上划分成8个部分,标题分别为“前言”、“安装”、“扫描仪按键的设定”、“扫描仪软件面板的功能设定”、“TWAIN 对话框”、“TWAIN对话框(详细说明)”、“常见问题与解答”、“附录”。各标题贯领的部分相对独立,主述点清楚,很方便目录查检。结构之间按渐进的逻辑关系排序,形成了整体的方阵集结,内容庞大而不散乱。此方法适用于复杂的说明书写作。

  二是条序化,就是行文中每一段以123排序,类似于法律文书分条列款的写法。它一般与上述的标题化写法结合使用,从而做到语言组织的有条不紊,一是一、二是二。

  三是表格化,就是用框线或封闭于框线中的经纬线构筑有别于纯文字的独立表现。它是一种辅助性质的说明手段,往往填充着许多指标参数,言之凿凿,不由人不信。

  四是图例化,就是*图来说明问题,以图为主,并参以简洁的诠释文字。它又可分为实物照片图例、写实性绘画图例(如白描图例)以及不乏夸饰的卡通式图例。近些年在产品使用说明书中,图例化倾向最为明显,几乎成为一种时尚。它的优点在于直观性强,语言不好表现的东西,经常成为图例最能轻易做到的。这种说明方法适合应用在日常生活品的使用说明书中,它会与用户零距离贴近,做到妇孺皆知。

  ()做宽域位说明。

  产品是卖给需要它的任何人的,原则上产品的使用说明书也是给需要的任何人看的。因此,这里涉及到“说明”定位的域。上述曾谈到不可高估消费者的阅读力和理解力,目的就是要放低“说明”域位的下限,同时,“说明”域位的上限也应尽可能拓高,力图让那些具有专业级水准的阅读者,也能获得想知道的关于产品使用方面的深层次信息。

  宽域位“说明”实质上就是为所有可能的消费者建立一个完备的有关产品使用方面的资料库。这种“说明”在倾述对象上允许有所侧重,但不可以有所偏废,道理很简单,尊重每一位消费者天经地义,况且,似乎可以忽略不计的一类消费公众,有可能是最大的潜在消费群体,“说明”中怎可拒之于门外?

  撰写宽域位“说明”,应该清楚并处理好三方面内容:消费者必须接受的内容,最好加上警示符、警示语;可以选择阅读的内容,文头作必要的提示;附录参考内容(或叫备考内容),展示与产品使用相关联的诸如产品的规格参数、电气原理图、保修条例等。

  ()说明要对象化、人性化。

  产品的销售总要划分不同的市场和对象,写产品使用说明书时一定要明确该产品销往的地区,从而采用对位的语言、方言或习惯词语。在此我们着重剖析一下美国的KODAK公司的一份产品使用说明书。该公司生产的变焦数码相机DX3900所附带的《快速入门指南》,因为产品行销的区域较广,它给阅读者提供的语言文字分别有英文、中文港台繁体、中文大陆简体、韩文4种。从下面所列的统计表中,可以明确感受到“指南”对港台和大陆消费公众的表述习惯的区分对待,它的同概念的专用词语的差异性运用,显然是极其到位的:(图略)

   KODAK公司就像制造它的产品一样,以一种谨严务实的态度来撰写产品使用说明书。考虑到这份给广大用户阅读的文字说明充满了专业术语,因而严格区分港台和大陆的阅读对象,并分别采用不同的主流表达习惯,便成了该“指南”的一个特点。产品要看市场,为产品撰写的说明书不能不看使用者,对什么人说什么话,道理就这么简单。KODAK公司要的就是亲和力,而非隔阂。现实中越来越多的公司开始注意语言上的这种人性化的关怀,这无疑会提升其在消费者心中的美誉度和忠诚度。

    三、高度重视设计制作

   说到底,产品使用说明书是用来给人看的,而实际情形中,写作者往往只考虑到怎么说,很少想到这些说明性的东西要采取何种形式诉诸人的视觉。好的产品使用说明书应该和好的产品广告一样,从一开始不单有文案,还应有设计方案和策划总监,它一定是千锤百炼的集体创意的结晶;它常常起着和广告一样的功用,从某种意义上说,它是封进产品包装箱里的广告,由它最终促成消费者的消费态度转化为消费行为,并提供百分百的消费服务。所以公众喜欢看“说明”总有喜欢看的道理,明智的厂家没有理由不投其所好,把它制作得更加精美。

  ()它的精美会令产品更精美。

  必须把产品使用说明纳入到企业的整体VI形象设计中去。这种设计虽然是个性化的,不可能像生 产的产品一样有什么国内、国际标准,但是确确实实存在着通过事后效果评估可以证明的水准。劣质的“说明”——比如书册装帧粗糙、用纸不讲究、内容紊乱、图文错位、文字错别等等,很难不诱发阅读者对产品质量的关联顾虑。假如千辛万苦设计生产出来的产品在拼抢市场的商战中败下阵,仅仅是因为产品使用说明书的缘故,那太可惜了。

  那么追求精美,也不是说要把“说明书”作得一页页像斑斓的广告彩页,它不需要过分招摇,其“精美”通常只意味着一种精致,令人在爱不释手中产生对产品的“偏爱”。

  ()要做到“四讲”。

  即用纸要讲究、用字要讲究、用色要讲究、排版要讲究。内页用纸不可低于70g/m2,纸质好,耐磨损耐氧化;封面和封底的纸更要讲究一些,它是书册的“脸”,可以用专业软件如PhotoshopCoreldraw进行平面设计,彩色胶印,但只此一个页面,书瓤儿作单色印刷就可以了。内容正文所用字体常见的是宋体,规整严肃,当然也有使用楷体、仿宋体、幼圆体等字体的;大小标题所用字体常见的是黑体,庄重醒目,也有使用宋体、综艺体、彩云体等字体或做斜体处理的。正文使用字号多为5号、小5号、小4号、4号,大小标题的字号要明显大于正文字号,拉开字号级差,造成视觉的张力和冲击力,真正起到应有的提示作用。排版注意规律性地应用种种花边栏线,或宽或窄或虚或实,以便区分出不同的意义单元。

  ()方便查看。

  产品使用说明书的撰写和制作,必须考虑到使用者是否方便查看。豪爵SUZUKIGN125摩托车《驾驶手册》,规格为105mm×150mm,大小相似于一本小人书,正好能让驾车者装在衣袋里随身携带。小天鹅双灶电磁炉HYAS30D的《使用说明书》,其阅读对象主要是家庭主妇,所以表述上采用了图解说明的通俗形式。KODAK公司生产的变焦数码相机DX3900《快速入门指南》,为一张纸做成的折合册,计有12页面,每一页面的内容相对完整独立,页面开合自如。因为是“入门”级指南,所以该产品又附带有一张容量达247MB的有关产品结构、性能和使用须知等内容的浏览光盘,相当于101页的纸质“说明”。这种有简有繁的多样化“说明”,很好地解决了用户对产品信息的不同需求。

  作者单位:包头职业技术学院
  责任编辑:王霄

(《应用写作》2005年第4期)

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